品牌定位、产品定位、市场定位傻傻的分不清楚

发布日期:2019/11/30     浏览次数:178     作者:

  经纬互娱以“务实营销”为理念,致力于品牌的双赢之道,开创国内务实营销先河,以务实结果为导向,数字整合为战略传播为方向,实效执行为指向,致力于打造国内务实营销传播领先者。 为客户提供包括品牌顾问、公关顾问、广告传播、事件行销、网络互动营销在内的全方位服务。一谈到定位,相信很多人都已经不再陌生,这个概念横跨了管理学,战略学,组织行为学,传播学等多重维度,上到公司老板下到职场小白,都能说上两句,很多知识付费节目或专栏文章,也都或多或少介绍和解读过这个概念。今天经纬互娱和大家再提起这个概念,想提供两个思考视角:

  第一, 定位在不同层面的应用中,背后的底层逻辑是否相通或相同?就像我们的题目所言,品牌定位,产品定位,市场定位到底是不是一回事,能不能一锅端?

  第二, 聚焦在我们的具体工作中,品牌定位,产品定位和市场定位的关系如何,谁又指导着谁的工作?

  首先还是追本溯源一下,定位一词,最早为锚点,也就是大海航行中抛锚点,后来又演变成为位置,配置,本来是一个挺普通的词汇。只到上个世纪70年代,一对来自广告公司的好拍档艾·里斯与杰克·特劳特重新定义了这个单词,成为有史以来对美国品牌营销影响最大的观念。这背后说起来还有一段不为人知的小故事。

  如今被誉为“定位之父”的 杰克·特劳特无疑是名气更大,但其实他原本是艾·里斯广告公司聘用的一名高级职员,在特劳特加入公司之前,创始人艾·里斯希望提出一个理念,改变大众将广告仅仅作为一个传话筒的固有认知,本意是想用“Rock”一词表达,就是We will rock u中的那个rock,希望传达广告也能颠覆人们认知的这一功效。特劳特加入公司之后建议将这个想法改为“positioning(定位)”这个单词,并把它成功推销给客户们,然后又通过出版《定位》一书,让两人成为全球知名的品牌营销专家。

  定位理论也是品牌中的认知派,他们认为人类大脑里有几十亿个神经元和大约23万亿个连接,是一个庞杂的储藏器。所以要通过占领一个足够清晰,容易界定,相对独特的定位,从而达到与对手区隔的目的。

  定位发明后一开始只用于传播用途。从传播角度来看,广告中不仅是要讲出产品特性,更要实现心智占领的作用。逐渐地,他们两个人的研究也从广告传播深入到市场营销,品牌建设,企业经营管理等不同维度,最终将这个理念从传播层面上升到战略高度。

  定位的用途不断拓展,可以说经历了产品定位——品牌定位——市场定位的三级跳。三者之间,本质逻辑基本相同,在具体应用层面上各有侧重,接下来就和大家解读一二。

  产品定位:

  主要针对产品层面作出的竞争区隔。如果能通过产品创新设计具有差异性的卖点,会很大程度上帮助企业在红海竞争中反败而胜。可以说,产品定位是否成功,也是品牌定位和市场定位是否成功的根基所在。

  譬如当初90年代的时候泰诺感冒药独领风骚,其他品牌也瓜分了剩下的份额,反扑机会渺茫,有个药厂发现了感冒药含抗过敏元素容易让消费者嗜睡,设计了白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香的白加黑模式,一举成功逆袭。

  在营销理论USP中,独特销售利益买点和产品定位说的就是一码事,我们之后会有详细内容进行解读。

  品牌定位:

  主要针对品牌层面做出竞争区隔,请大家注意,定位理念一直强调是品牌战略的定位,这就不仅需要市场部同事的工作,更需要来自决策层的支持和确认。

  准确的品牌定位能让你从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出,犹如灯塔一样吸引着消费者自动上门了解,关注,并产生认知偏好。

  就好比有经纪公司包装的明星和路人甲乙丙丁,当我们想起明星时,一般都会有一两个关键词蹦出来,譬如范冰冰霸气美艳,刘亦菲仙气十足,但是你想下隔壁邻居或办公室前台,基本上没什么特别的词汇冒出来吧。当两者同时出新闻,哪一个更容易引发关注?

  这就是有品牌定位和没有品牌定位的区别所在。成功企业大多会在市场推广前提前做好品牌定位工作,针对目标市场确定和建立起一个独特认知联想,并通过一系列手段来强化这个认知的形成,因为这样做,能减少品牌的推广成本和用户的记忆成本,更为高效。

  品牌的定位有很多种,艾·里斯与杰克·特劳特最推崇的是品类定位,也就是开拓一个新品类,这个可以通过功能开拓或人群细分来完成,譬如都是杯子市场,可以做出一个永远保持水温在55度的55度杯,也可以做出一个专门给0-3岁儿童外出旅行的喝水杯。

  市场定位:

  相对品牌针对外部受众的心理认知而言,市场定位更关乎于组织内部能力和发展目标的分析,略有不同。可以说,有了品牌定位,市场定位更容易落实执行,相反,市场定位落地能力不足,品牌定位也会受到极大影响。

  就是营销经典理论STP,其中的第三个单词P,就是定位中的positioning,他指向更大范畴的定位,包括你的目标人群选择,渠道匹配,销售政策等等。

  无论是哪一种定位,都一定需要具备这三个条件:

  清晰: 一句话就可以界定清晰,不模糊无歧义

  独特: 和对手相比具有较强差异性优势

  关联:要吻合组织自身优势能力和外部受众需求偏好

  不管是打造一个新的产品,建设一个新的品牌,还是开辟一个新的品类。好的定位,起到的作用都是一致的,就是帮助企业更好的赢得商业竞争。

  好了,让我们回顾一下今天的内容:

  品牌定位,产品定位,市场地位,三者都是延续了定位这一理论的本质逻辑,都需要通过资源的运用整合,实现清晰,独特,关联的认知区隔。

  好的产品定位容易实现好的品牌定位,同时好的品牌定位也可以反推出有效的产品定位。

  值得说明一点的是,品牌定位和市场定位需要虚实结合,相辅相成,最终实现商业竞争的胜利。

  那如何从概念落到工作上,经纬互娱提供两点小技巧:

  1. 品牌定位的成功离不开产品定位和市场定位的成功,尽可能的提前参与到产品设计的前期工作,站在市场需求的角度,为产品部同事提供有效决策信息,从而为今后的品牌定位工作打下良好铺垫。

  2. 主动承担起市场定位的更多工作,并在渠道建设等方面,积极的将品牌定位灌入其中。品牌营销工作经常会因为会权责不分而让很多人感到痛苦,我倒认为这其实是一个好机会,请大家勇于打破边界,以结果为导向,当你做的越多,你的话语权也会越大,在职场,地盘都是抢出来的。

  最后,请大家思考下,你现在卖的产品或服务,它的产品定位,品牌定位和市场定位分别是什么,期待你的分享。

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