企业形象危机后如何道歉最有效?

发布日期:2019/10/18     浏览次数:243     作者:

  经纬互娱以“务实营销”为理念,致力于品牌的双赢之道,开创国内务实营销先河,以务实结果为导向,数字整合为战略传播为方向,实效执行为指向,致力于打造国内务实营销传播领先者。

  在企业发展过程中,道歉是遇到负面事件后化解危机的“标配”。最近一段时间,一些知名企业遇到了如何道歉的问题。诚然,“知错能改,善莫大焉”,当看到企业道歉信的时候,公众首先会很自然地表示出善意。然而,道歉也是一门大学问,其最终成效如何除了快速反应、态度诚恳和适当的利益补偿等要素外,更要重视把握好公众心理感受,加强情感引导,实现情感共鸣,以助于尽快走出阴影。一下经纬互娱就从这个角度切入,谈谈几点心得。

  1.深刻归因 不做敷衍

  从公众情感的角度,绝大多数情况下,并非不能原谅犯了错误的企业,而是要得到一个有诚意的道歉,特别是要能够深刻地剖析错误原因,认识到错误的实质。实际上,很多企业习惯于在道歉中努力去弱化问题性质,如将系统性的问题弱化为执行上的问题,将整体问题弱化为局部问题等,这种做法虽旨在降低错误的严重程度,但公众往往并不买账。

  2.上级担责 赢得信任

  从多年舆情研究工作的经验看,经纬互娱认为,错误出现后敢于直面责任,合理地承担责任并不是坏事,尤其对企业管理者而言,积极承担的态度反而能够给自己在公众印象中加分,获得情感上的认同,有助于尽快走出危机。相应的,如果选择把责任推给个人或基层单元,则极易给公众以推诿、无诚意的印象。

  可以说,无论是餐饮企业的食品安全还是酒店的房间卫生,都是消费者最关注且零容忍的关键话题,出现问题后能否以诚意担当积极获得消费者认同,进而迅速改善形象,走出漩涡,对企业未来的品牌塑造和经营发展都有着非常重要的意义。

  3.解决补救 胜过空谈

  很多时候,错误地出现除了给公众造成不良印象之外,往往更存在着现实中的问题或利益损害,因而,在道歉时立即拿出有效的方案去积极解决问题,补救失误,无疑也是赢得公众情感共鸣的重要途径。

  对于公众而言,在生命面前,“任何借口和辩解都是无力的”这一说法和做法获得了普遍的情感认同,明显比先去努力地解释原因,厘清责任要更加有意义。反观一些企业,虽然貌似道歉的态度很好,但涉及实际利益问题就还是推三阻四,这就破坏了道歉给挽回损失带来的氛围。

  4.深度切割 断腕求生

  在危机发生后的应急管理中,“切割”战术常被企业使用,用严厉处理个别错误的群体或个体员工,以减少负面事件对整个企业品牌声誉带来的消极影响。

  不过,切割也并不是处理了个别员工就可以让问题画上句号的,如果犯错误者是在履行企业赋予的职责的过程中出现的问题,企业从各方面讲无疑还要承担连带责任,需要进一步剖析和处置才能获取公众的认可。

  5.次生灾害 必须防范

  尽管积极道歉具有正向意义,但一个好的道歉表达还是应该有所“节制”的,拿出诚意把错误归因,并将如何处置和改正说清楚说明白,获得公众认可就足够了。而在进行辩解时,常常有企业习惯性地把问题的覆盖面放大,把个别问题说成整体问题,把社会问题说成政治问题,给公众带来情感上的抵触,以致出现次生舆情,实属得不偿失,要有充分的防范意识。

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