企业如何进行品牌定位

发布日期:2019/10/18     浏览次数:198     作者:

  经纬互娱是企业身边的品牌管家,在我们看来,做好品牌定位的前提是保有对品牌的敬畏心。而对品牌的敬畏的本质是对消费者的敬畏。用华为任正非先生的话说,顾客是我们的衣食父母。

  如果没有对品牌的敬畏,品牌仅仅是企业获取利润的工具,而品牌定位则是成为这架利润机器上的助推剂。它可以无视事实,无视道义,唯一的要求就是战胜对手,夺取战场,获得超额利润。

  对品牌的敬畏,是基于企业成千上万人几十甚至上百年的筚路蓝缕、前赴后继,穿过岁月的浮华,最终能够沉淀下来的资产,一定是品牌。正因为这样,所以品牌定位,一定是在长期主义战略思想指引下,企业顶层设计中的重要组成部分。

  其次,品牌定位首先是人,是企业家个人品牌的定位。在很多企业的品牌定位过程中,虽然在程序上考虑了决策层及股东的价值主张和建议,但是在实际过程中,却未能真正体现企业清晰且正确的价值观(经营哲学),甚至,企业家个人品牌与品牌定位之间是矛盾和撕裂的。

  有什么样的企业家,就会有怎样的团队;有什么样的团队,就会造什么样的产品。企业家的价值主张,绝不是挂在墙上的标语,而是会渗透到企业方方面面,各个角落。毋庸置疑,首当其冲便是产品。如果连老板自己都无法坚信,这个企业有多远的未来,那么,你的品牌定位,也只是镜中花水中月而已。

  第三、品牌定位一定要有清晰且正确的价值观(经营哲学)予以支撑,否则,这个品牌是没有灵魂的,又何来消费者对品牌偏好与忠诚度呢?

  如果品牌定位仅仅是停留在产品的差异化上,那么,它就仅仅是一个产品的名字;它无法让消费者产生情感共鸣和品牌偏好,当然更谈不上品牌忠诚度。而这个正确的价值观,是需要通过不同的形式予以呈现在消费者的心智里。比如说,一个品牌定位为智能,那么,你的智能体现在哪些方面,能够给消费者提供一种怎样一种使用体验和生活方式;而不是大讲特讲你的产品卖点。请记住:营销的目的,是在人们内心创造出一种类似于垄断的环境。当人们爱上一个品牌理念的时候,相关产品才会变得具有唯一性,差异性和特殊性。这就是品牌理念的价值,爱的魅力所在。

  第四、顶层设计是品牌定位的基础。

  无战略规划,不品牌定位。这是一个拥有20年品牌营销实战经验的资深咨询顾问的忠告。顶层设计,是企业在深刻洞察宏观经济环境变化和行业发展趋势,消费者结构变化后的系统思考与整体布局。只有将品牌定位纳入到企业的整体战略规划中来,就会避免很多貌似正确的失误,甚至是笑话。而缺乏战略远见的企业,只有在品牌老化后,或者品牌遇到强大对手或外来替代者的打击时,才会匆忙的考虑品牌的定位与转型。

  第五、对自身核心优势和资源禀赋的严苛复盘。

  人,往往最难认识的就是自己。企业亦如是也!忽略自身优势,在品牌定位上东施效颦,只会适得其反。对自身核心优势的复盘,是需要从企业家个人禀赋和资源整合能力、企业创业以来真正沉淀下来的核心技术、产品特性、消费者口碑等;尤其是企业在以往爬坡过槛时所展现的韧劲和意志,团队的凝聚力和向心力等,这些都深深的浸入企业的肌体,成为品牌的DNA。

  第六、品牌定位一定是基于对企业可持续发展过程中潜在顾客的寻找和联结。

  品牌定位的目的如果仅仅是为了增加现有老顾客对其的购买频次,为了争取现有同类潜在顾客由购物者变为购买者;那么,这种品牌定位是失败的。如果等到品牌老化的时候,再去重新焕醒品牌,这个代价是十分昂贵的。

  也许品牌现在的消费群体还算年轻,可是10年后呢?这些消费者将逐渐老去,他们的消费能力会逐渐消退。因此,品牌定位永远是着眼于年轻消费群体,只有这样,才能让品牌资产保值增值。

  当然,如果这个品牌已经有着较强的消费惯性,在现有消费群体与潜在消费群体之间很难过渡;那么,就要考虑重新设立第二品牌,或者并购一个品牌。

  第七、多品牌运作需要有强大的品牌规划、管理与运营能力。

  在品牌定位上,无论是想向高端爬升,还是想往国际化方面拓展,考虑到品牌延伸会带给现有品牌价值的稀释和紊乱,避免多头做空的局面;因此,重新设立一个新的品牌或者并购现有成熟的品牌,是比较明智的选择。那么,问题来了,如何管理这些品牌呢?

  多品牌,对于企业实现转型,在细分市场的拓展和企业可持续竞争优势的构建来说,弊大于利。但是,它不仅考验企业的品牌管理能力,还考验企业的体系支撑能力。当然,归根结底,还是考虑企业是否有一支职业化、专业化的品牌策划、管理和运营团队。

  第八、关于品牌代言和产品代言之间的关系。

  首先是要不要请明星代言的问题。这里面有几个方面需要考虑,请哪位明星代言,目的何在,条件是否成熟,锲合度怎样,作用几何(负面效果是否评估)?

  其次,是给品牌代言还是给新品代言?如果选择多个明星代言,建议将品牌代言和产品代言区分开来,哪些适合做品牌形象代言,哪些适合做新品形象代言,当然,如果觉得明星的流量、个人影响力与品牌和产品都比较契合,那么两者皆可代言。

  以上就是经纬互娱关于企业如何进行品牌定位的观点,希望能够帮助到更多企业!

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