品牌定位的六大误区,你有吗?

发布日期:2019/10/18     浏览次数:227     作者:

  误区之一:先射箭,再画靶心,为了定位而定位。企业的品牌定位不是来自于对潜在消费者消费心理和习惯的研究,对消费趋势的分析;而是来自于企业决策层尤其是老板的一厢情愿和自以为是,甚至是来自于老板内心深处的一种虚荣心。

  一些企业花费几千万甚至上亿的巨资聘请专家和顾问,其作用仅仅是用来证明企业决策层在品牌定位上的正确而已,专业和智慧的价值无从体现;最后的结果可想而知,那就是企业用辛苦赚来的巨额利润为之买单。这无疑是十分荒唐的,但是,这种现象在现实生活中却屡见不鲜。

  之所以要先射箭,是因为企业无法提供都搞不懂自己的目标消费者是谁,当下潜在消费者在哪里,能够支撑企业可持续发展的未来潜在消费者又在哪里。

  如果不能深入了解企业所在的行业,包括企业的实际特征,就很难接地气;在这种条件下,将其他行业甚至同类竞品的模式复制过来,对于企业来说,无疑是一个巨大的灾难。

  误区之二:品牌定位就是品类定位。在经纬互娱看来,品类定位纯粹是为了区隔竞争对手,未能考虑消费者,尤其是未来的潜在消费者。

  更何况,定位为某一品类的领导者,不仅容易被竞品和潜在替代者吊打,如果没有很强的产品研发和品牌管理能力,更是给自己挖坑。比如说九阳豆浆机、格兰仕微波炉,他们均被后来居上的美的所超越。

  说句实话,在目前的中国大陆,能够在品类上做到产品持续领先的品牌,凤毛麟角,因此,在品牌定位上,切勿陷入品类定位的误区,尤其是中小企业。

  误区之三:品牌定位就是产品定位。产品是品牌的载体,但不是品牌的全部。品牌一定是以产品为基础,同时超越于产品基本属性和使用功能的文化与情感认同。在经纬互娱看来,品牌包括企业家、企业和产品三个维度。其中企业是指上中下游整个产业生态链。企业家个人的品行与操守、企业在社会责任上的担当。

  很多企业将产品定位等同于品牌定位。比如说在品牌定位上仍然聚焦在产品功能的差异化上,即产品的独特销售主张(USP);那么,即使你投入最多的品牌传播资源,比如说空中广告和形象代言人,也无法累计你的品牌资产;这何尝不是巨大的浪费。

  另外,在中国大陆市场,在知识产权保护上虽然在力度上较以前有了质的飞跃;但是,模仿和抄袭,甚至是逆向解剖与创新的现象,仍然会继续存在,在短期内难以改变。这就使得产品差异化最终演变为同质化,因而让品牌陷入十分被动的境地。

  因此,将品牌定位等同于产品定位,让品牌没有延展力和张力,也无法形成可持续爬升的溢价能力。

  误区之四:定位高端就拉升品牌价值,提升企业盈利能力。

  我们一些企业之所以喜欢将自己的品牌定位在高端,是误认为高端才是品牌,高端才能让消费者觉得有价值,才能引领企业完成突围和转型升级。由一个以主打性价比的品牌,重新定位在高端,即使有产品支撑,由于消费惯性使然,也无法实现品牌转型的初衷。记住,请勿轻易定位高端,因为高处不胜寒啊!

  误区之五:品牌定位就是SLOGAN

  品牌定位原本是一件非常严肃且艰难的事情,对于企业发展来说,至关重要。可是,一些企业老板认为品牌定位,就是在品牌名称后面加一句SLOGAN。其目的是让自己的品牌看起来更有逼格,在形式上好像已经与对手有了区隔。其实,这恰恰反映了一些企业对于品牌的无知和任性。也正因为这样,所以一些企业的品牌定位经常改变。

  误区之六:产销规模大就是品牌。

  市场上销量大了,自然就成了品牌。这是相当一部分人的观点。其实,这是错误的。一个靠低质低价获取市场份额的企业,它最多是一个产品的加工制造基地,他根本就不是品牌;因为它的消费群体都是价格敏感型,毫无忠诚度可言。

  消费者之所以选择购买这个产品,不是因为其对该产品有品牌的情感偏好,而是价格便宜,仅此而已。今天你便宜,我选择你;如果明天别的产品比你更便宜,她会毫不犹豫的转向其他产品。

  因此,我们看到有些企业今年产销规模在数百万体量,可是明年就有可能出现断崖式的下滑,甚至是腰斩。原因何在呢?因为在于其没有真正建立起与价值用户的联结,更谈不上与消费者内心的对话。一味的低价,高频的折扣让利促销,只会让价值型客户缺乏安全感,望而却步。

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