企业品牌定位

发布日期:2019/10/18     浏览次数:167     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,之所以聊这个话题,是因为经纬互娱看到太多企业在品牌定位和落地实操上陷入误区;浪费之大,相对于企业获得的微薄利润来说,可以用“惊世骇俗”形容之;关键是,企业的决策层还不自知,这才是更加令人担忧的事情。

  之所以在企业品牌定位和重塑过程出现种种乱象,甚至是笑话;根本原因还在于部分企业的老板和决策层从内心深处缺乏对品牌的敬畏;未能坚守正确的价值观,违背或忽视常识,以投机的心理,将品牌视之为工具使然。

  为何要做品牌定位呢?首先我们要清楚什么是品牌,品牌对企业和消费者意味着什么。

  它从表面上看,它是一个名字和符号,归企业所有;实质上,品牌是一种文化和信仰,是企业产品与消费者之间的关系,是对消费者的承诺,是消费者价值主张、审美观念、个人情感和生活方式的承载与寄托。

  因此,品牌在消费者心目中已经不是单纯的产品,而是超越物质之上的精神认同、价值分享与个性匹配。

  你是品牌吗?

  但凡经过数年的发展,有一定规模的企业,都会认为自己的产品是品牌。特别是一些企业,不仅投了广告、还请了代言人,有些甚至连请了几个明星,从大叔、熟女到小鲜肉,恨不得老少通吃,一网打尽。那就更是品牌了吧。可是,如果你能够从以下几个方面去问问自己,你是否还会那么理直气壮地回答:“我是品牌!”?

  1、如果你是品牌,那么你的品牌资产在哪里?在前面经纬互娱已经说过,品牌是产品与消费者之间的联结和互动。因此,正在使用你产品的消费者,便是你当下拥有最大的品牌资产。可是,扪心自问:他(她)又在哪里?多年的耕耘,可能连根据地都不知道在哪里?产品与消费者,尤其是潜在消费者之间的互动,难道仅仅是一场所谓的新品发布和高频的促销吗?朋友,如果你的企业连最基本的信息化都没有,连企业闭环的小数据都无法打通与共享,又谈何大数据呢?更不用说消费者画像!

  2、如果你是品牌,那么,你提供给消费者哪些超越产品基本功能属性的价值和情感寄托?那些自说自话,肆意拔高的所谓产品差异化,无论你的声音有多大,你觉得消费者会聆听吗?消费者需要一个与她(他)内心深处产生共振的G点,你提供了吗?你在给连自己都不知道的受众诉说一个怎样的故事,是我的产品更便宜吗?还是我的产品更牛逼?是我最“高贵”,还是我更受“欢迎”?

  3、如果你是品牌,你是否给到你的消费者以起码的安全感?比如说产品质量、品质和服务。你是否宁愿投入数亿高空广告,也不愿意去投入一定的费用,改善你的供应链管理,也不愿意去让渡一些原本不应该属于你的利润,将产品的核心零部件质量再提升一些?更不愿意冒着风险将资金投入到技术研发和产品原创上来?

  4、如果你是品牌,你能否让那些拥有你产品的消费者,觉得当初选择你是超值的。这个超值,不是指特价或打折,而是因为,你有着全国统一且稳定的终端零售价格体系;虽然,你的产品也许做不到价值曲线的持续爬升,但是,至少你不会随意降价,更不会任性打折,在消费者心中,你如同德系车一样,是保值的。

  5、如果你是品牌,你是否让消费者有尊贵感?这种尊贵感,不是来自于你自己认为的高贵,也不是产品配置的豪华;而是来自于消费者内心深处的认同,这个认同,是基于文化和品味,是基于企业对商业伦理的坚守与社会责任的担当。

  6、如果你是品牌,你是否让消费者感受到你的知行合一,即一致性?企业家品牌、企业形象与产品品牌三者是否一体,还是彼此分裂?4

  对西方定位理论的反思

  一、关于对消费者心智模式的界定。在西方定位理论里,认知大于事实,消费者心智阵地的争夺是品牌定位的关键。而消费者对品牌的偏好,是靠概念的提出和卡位;靠海陆空传播资源的投入,比如说品牌MI理念系统、品牌VI视觉识别系统、品牌BI行为识别系统,品牌SI标准形象系统的构建等。

  关键是我们如何看待当下消费者对品牌的认知。如果脱离企业和产品的实际,肆意拔高或伪造一些所谓的企业优势,并通过消费者搞不拎清的所谓品牌信任背书,用密集的空中广告予以加持,希望将这些勉为其难,甚至并不存在的品牌认知,去占领目标消费者的心智阵地;即使能够取得一定的效果,最终还是会自食其果。

  因为,这是一个信息高度对称和透明的时代。消费者尤其是新生代消费者完全有着自己的见解和主张,并且高度自信。他们绝不会为企业在电视投放的30秒钟广告所左右,因为他们就根本不看电视广告。

  二、对竞争对手的过度关注。从理论上看,既要关注竞争对手,又要关注消费者,不仅要关注现有消费者,还要关注潜在消费者。

  事实上,企业的较量,最终是与自身的较量;没有哪个一个企业,可以将另外一个企业打垮,无论是采用哪种战术;在中国战略纵深如此之广的市场,差异性太大,去为一个品牌定义主要竞争对手,恐怕很难,因为每个市场的竞争对手都不一样。

  三、品牌定位是企业营销系统中的一个重要组织部分,但不是全部。品牌定位非常重要,但它仅仅是一个环节;它的重要性远不及企业的顶层设计。那而且支撑品牌定位的元素很多,需要企业系统考虑,整体协同推进。

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