什么是品牌?

发布日期:2019/9/27     浏览次数:382     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,近几年,随着我们中国经济的转型高质量发展,“品牌”一词成了一个高大上的热词。那么什么是品牌?品牌怎么来的?如何做品牌?企业在品牌建设中存在哪些错误认知?不妨看看经纬互娱的见解。

  无论是生产产品或提供服务的市场主体企业方,还是我们业内专为企业提供营销策划服务的所谓品牌人,只要涉及到“销”也总能拿品牌来说事。大家一开口总是会提到这些“高大上”的词汇:品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌战略、品牌升级、品牌营销、品牌策划、品牌资产、品牌传播、品牌广告、品牌形象、品牌创意、品牌策略、品牌设计、品牌管理、品牌检视、品牌诊断、品牌个性、品牌态度、品牌视觉、品牌识别、品牌符号、品牌文化......虽然经常听到的这些词,但最近我们团队在给企业做品牌咨询的时候才发现,企业方都说品牌很重要,必须要做。但他们中大部分却对“品牌”的真正含义根本不了解,也就说不清楚什么是品牌?品牌最核心的元素是什么?品牌对企业有什么作用?企业应该如何做品牌?什么时候才开始做品牌......

  企业方不知道还能原谅,最令经纬互娱不可思议的是:我们询问了一遍身边从事营销策划行业的人,能真正把“品牌是什么”讲清楚的人也少之又少!!!这太不可思议了。试想一下:如果都不清楚品牌是什么,那么如何能把品牌做好呢?在回答品牌是什么之前,我们先思考今天企业为什么要来做品牌呢?那是因为当前产品同质化严重、商业竞争不断加剧,企业只有选择做品牌才能在商海中获得一席之地,也只有选择做品牌才能实现在激烈的竞争中脱颖。因为做品牌能够获得高溢价、高销量;避开价格战恶性竞争;获得高客户忠诚度和复购率;获得最好的零售商或加盟渠道;获得最好的货架位置和采购量;在同类产品中被优先推荐或选择;是保障企业竞争优势的最强大武器;能有效屏蔽和压制市面同名品牌;更容易被资本亲睐助力裂变增长;是让消费者形成依赖的一种信用保障。同时品牌才是企业最有价值的无形资产和永久性的精神财富,可以转让变现或传承发展!

  所以,我将从本文及后续系列文章,以品牌建设的三大阶段为主线,主要围绕“企业怎么做品牌建设”来展开讲述品牌建设的步骤、方法及每个阶段的核心事项,希望对各位有所帮助。而本文只专注讲述一个问题:什么是品牌?

  在前面列举的那些品牌相关词汇,就可看出品牌有多火,似乎品牌就是个万能词汇,能跟一切广告、营销策划术语进行搭配。相反也就可以看出品牌的定义是有多模糊和多混乱。其实我们谈到品牌,对于不同主体的人,脑海里面浮现的信息可能是不一样的。对于企业来说,谈到品牌可能想到的是自己的企业及利益相关市场经营主体,以及一些产品或服务的信息;而对于消费者来说,谈到品牌可能想到的就是自己常使用或熟悉的衣食住行玩用等各种品牌,甚至这些品牌的特点;对我们品牌人来说,谈到品牌可能想到的是一套自己主张的品牌理论,或认为是对的一些观点或方法。所以,不同主体的人所关心的信息是不一样的。现在,对做品牌的人来讲,总是会遇到一个问题:如何向不懂品牌的人解释自己的工作?“做策划的?”、“做广告的?”、“做设计的?”...这是大多数不懂品牌的人所反应出来的印象。而品牌人的内心只能深深叹了一口气,沉默几秒钟后,无奈的回:“嗯,差不多吧。”对于品牌是什么?经纬互娱看了很多大咖对品牌的解读,各有各的角度。就比如:

  o 广告教父大卫奥格威说“品牌代表一种形象”;

  o 品牌大师大卫艾克说“品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识”;

  o 定位理论创始人特劳特说“品牌代表一个品类”;

  o 全球知名品牌管理公司 BRANDZ 说“品牌代表消费者与商品之间的一种关系”。

  o 甚至还有的人说品牌是一种博弈机制,是消费者对于企业的监察。

  所以虽然大家都在说品牌,也是同一个词语,但各自对品牌的定义很可能是不一样的。那么,要回答品牌是什么?我们首先就要来看一看“品牌Brand”这个词的来源。品牌这个词来源于西方,其英文单词是“Brand”。最早是演变于古斯堪的那维亚语“Brandr”,意思是“燃烧”、“烙印”,指生产者燃烧印章烙印到产品上。

  目前在市场上同一个品类的产品非常多,有几十种甚至上百种,而消费者在面对众多同类产品时,根本就不可能了解清楚每一种产品,因为每种产品包含了复杂的信息,如:原料、工艺、技术、标准、售后等等,另外消费者也根本不可能仔细对比每一个产品的信息来做选择。同样的,如果我们将市场上的所有产品、服务等做一个类似延伸,并把这些东西都看成是射向我们的信息,我们会发现根本没法分辨,原因就是信息太多了。

  所以企业就要给每类产品定一个品牌,用一个名字、口号或标志等(我统一称为品牌符号)来区分每类产品,并概括产品所包含的这一大类相关信息。这样消费者就再也不用看每一种产品了,而是直接看品牌符号就能对比品牌,然后购买。也就是说品牌本质上是一个符号,用来区分和概括信息。

  而企业做品牌最终要面向消费者,能够为消费者能够产生价值,同时帮助消费者降低选择成本、缩短决策时间,并让消费者优先选择自身的产品或服务,这是做品牌的根本目的。所以企业要想实现这个目的,最重要的就是在消费者心智中占据一个品牌位置,并且记住这个品牌符号,而大多数情况下,这个品牌就要成为某个商品或服务品类的领导者,也就是成为该类产品与服务的代名词。此时这个品牌符号就有了价值,而不再是一个简单的符号。

  所以经纬互娱最后总结一下,什么是品牌?品牌本质上是一个符号。我们用这个符号来概括和区分信息,通过体验、感受等在消费者心智中成为某个产品或服务品类的代表,并且让消费者记住这个符号。根本目的是为消费者创造价值,让消费者优先且持续选择这个符号所对应的产品或服务。

  以上,我们说了品牌的起源、品牌为何存在以及为何要做品牌,并说清楚了品牌的本质和具体概念。而从品牌的概念我们知道,企业做品牌的目的就是让消费者优先且持续的选择自身的产品或服务,换句话说企业做品牌的根本目的是为了销售,并且是为了可持续的、能带来高溢价的销售。尤其是市场竞争越激烈,产品同质化越严重,做品牌也就越重要。

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