企业品牌建设的3个关键词:认知、联想、区别

发布日期:2019/9/27     浏览次数:425     作者:

  “谈品牌、做品牌、管品牌”,是近几年经纬互娱最高管理层和相关职能部门在各种场合谈及最多、以及企业在实际运作中关注最多的管理话题之一。通过碎片化的文章,多少都能有很多关于品牌概念和品牌建设的方法论。灌输品牌概念、品牌逻辑,太多的概念和名词解释只会让品牌人员不断改变或者观念上的混淆而之陷入迷茫无措的境遇。这些正确的理论,的确有其价值,但多数并不能帮助企业解决在自身的品牌建设工作中遇到的困惑和难点。

  对于任何品牌建设工作,特别是对于经纬互娱品牌建设而言。需要具备两个相信:

  1、信品牌带来的价值,此类价值一定是长期价值,而非短暂性的利润价值,而是长期蓄力的无形资产;

  2、相信品牌建设的规律性与周期性,品牌并非一站到底的历程,而是根据企业不同发展解阶段配合性的实施进击举措的战术实施。

  对于品牌的定义有很多,有的很复杂,不容易理解和记忆。在品牌咨询服务中,经纬互娱给品牌的定义是三个关键词:认知、联想、区别;而对于企业品牌中确切的定义则是:存在于目标群体心中的直接反映他们对于品牌的一种“联想”,并与之相关的利益群体直接感受的“体验”。

  1.企业品牌的三种类型

  所以对于企业类品牌的管理者决策者而言,在战略构想阶段就需要定义清楚品牌类型,根据多年服务经验累计总结先来三大企业类品牌:

  产品品牌(产品驱动型),也为最多见。现在被众多专家们告知与讲解套路的,产品品牌顾名思义以单个或者多元产品驱动品牌增长的企业,主要面向消费者,受到受众需求以及自身提供的产品与服务的影响较大。

  多元化业务企业品牌(集团类品牌),此类型多数是综合性多元化业务布局的企业。他们往往更加在意品牌的重要性,这类品牌更多受到企业自身(战略/价值观/组织文化),以及股东、员工利益关系社会媒体影响力等相关者的影响,较少与消费者直接沟通。

  专业型企业品牌,此类型的企业在我之前的服务客户中也是最多的一类。他们创立之初以单一品牌类型企业居多,但由于产品同质化过于严重,市场空间逐步被挤占,最终均会以服务(最多常见的就是解决方案)的形式呈现,原因是业务扩张需求增大。

  2.品牌建设与管理的三个关键

  品牌的规划以及创建需要6个月,甚至更长的时间。经常会听到很多同事提到客户确定品牌相关要素就是拍脑袋。其实不尽然,客户创建品牌有期迫切性与即时性,造就这样的错误认知,只是在汇报的时候忘却告知怎样去进行品牌管理,需要内部进行怎样的职能职责的设定,为了在短期的时间内产生相应的效益。

  虽然不可否认,品牌的创造过程的创意、巧思的输入是就可以迅速构建一个品牌。而需要品牌永续,却需要有规律性以及逻辑性的进行品牌管理。

  在企业品牌建设中首要和最值得关注的重点工作是在于品牌应该代表什么样的意义?在公司管理的众多品牌中那些才是企业未来发展主要承载者?品牌与品牌之间分别扮演何种角色,它们应该遵循什么样的关系传递品牌价值?相关的品牌意义如何通过可视化视觉以及语词体系来识别进而传达给目标客户?

  1、价值要素的明晰性

  对于价值要素的确定,首先就是品牌核心战略的创造。其中最为基本的任务就是描述一个清晰的品牌愿景、价值观和定位。全球强势品牌的成功,最为显而易见的就是一定拥有一个清晰的品牌定义来传达品牌代表的意义,也就是品牌所信奉的基本哲学和存在理由。

  价值要素的核心就是需要“清晰性”,对于多数企业而言这个问题并没有引起更多的关注,而是更多在意一句口号。甚至大多数的公司的愿景和品牌理念是空缺的,表述上尚未结合未来的行业发展趋势与业务发展,表述也不明了。而缺乏目标感以及复杂化的品牌(产品)结构又加剧这一事态发展。

  产品和服务传递的基本价值要素满足4种需求:职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。总体来讲,公司提供的价值要素越多,客户忠诚度越高,增长越多。可以根据自有的经验考量自己的企业或者自己所服务的品牌提供那些组合性的价值要素?

  2、品牌精细化管理

  往往对于多数企业而言,品牌精细化管理几乎很弱。在之前经常在于客户高层聊起时,他们讲之前请某品牌咨询公司服务过,但是效果不是特别好。

  随着内部调研的深入才发现,多数的企业缺乏懂得品牌管理的或者执行品牌管理的人员。品牌管理,就是要在每一个环节对品牌行为作出精细化管理,最终提升品牌价值。如提出以下几个问题,是否在都有过考量?

  品牌和公司文化如何结合?如何想企业内部传播品牌的重要意义?如何让品牌和业务相互助力?如何让企业部门之间相互协同来推动品牌建设?如何知道员工行为有效传递品牌价值?如何对品牌进行有效的保护?

  在整个品牌精细化管理,提升品牌价值的过程中,我们需要理解品牌和业务的关联、发展必要的品牌工具来确保品牌能够融入日常行为,

  由此可见,内部品牌化,不但激励内部员工,而且能够提升外部体验。对于任何公司而言内部品牌化是品牌管理重中之重,且是没有任何一个第三方公司可以持续完成的。

  3、品牌周期评估

  我们需要了解新品牌的认知现状,为未来品牌提升提供依旧;也需要持续性的检视品牌所有的表现。理解现实的差距,为后续的提升提供方向的建议。品牌评估可以让企业管理者更好的了解品牌的真实认知,理解整个各个业务单元对品牌的共享程度.

  或许真正运用这些思考或者行动的在中国并不多见,毕竟“品牌”在中国还是一个较为年轻的学科。很多值得尊敬的优秀本土企业,相信品牌的价值,并且一步一步踏实地塑造着自己的品牌。未来的更多竞争会是在多场景、多体验、多国度的竞争,品牌应该会更长久的存在,因为我们需要更多基业长青的品牌企业,而非单纯的企业。

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