快消品牌,消费即营销

发布日期:2019/9/27     浏览次数:393     作者:

  经纬互娱作为专业的品牌形象管家,我们发现大多数传统品牌的营销,依旧是持续投放广告,以求最大化曝光,然后以漏斗模式筛选目标受众达成销售。很多品牌数十年如一日的使用同一支广告,那广告我们都背过了,全国知名了,但决定购买的,难道是谁的广告背的牢吗?实际上大多数成熟品牌,并不缺乏知名度,产品还是老产品,一味的求曝光,无疑是在浪费市场预算。

  尤其是在互联网时代,人们知道一个品牌,甚至人们喜欢一个品牌的广告,都不代表会消费某个品牌。新一代消费者,越来越看重绝对的产品力。那么在当代,营销要附着在产品力上,让营销与产品融为一体。今天经纬互娱聊传统品牌,尤其快消品牌,在营销上如何突破,除了漏斗模式还能怎么做?

  传播与产品割裂,无意义曝光

  先聊问题,你印象中有没有营销做的很好,但产品卖不动的品牌?也就是说,营销内容做的好,并不等于营销做的好,做的好的营销,别人会夸产品好。

  另一个问题是,大多成熟品牌,面临的不是知名度的问题,是更本质的产品力出了问题,但由于市场人员无力改变产品,只能从营销角度入手,于是守着老产品做新广告,大家看了新广告依然不买老产品。

  对于传统品牌快消品的营销,要回到更本质的产品问题上,或者说,要通过营销解决产品的问题,不管是产品老化的问题,还是产品认知的问题,最终让消费者预期与品牌预期达成共识。那么,如何在营销范围内解决产品力的问题,如何将产品与营销更加融合,做出更具实效的传播? 其实可以做创新产品实验室,做出一款包装来,小批量实验,反馈好再大批量跟进,可持续的做更多实验,持续创造增量信息,给消费者带来新鲜感。对于谷粒多来说,这可能是它的市场解决方案。

  大众传播

  当有一个具象的新产品后,大众传播的目的变的很明确,就是把新产品推出去,告诉应该知道的人。我一般把传播逻辑分成两种,一种是慢传播,先在河面下积蓄力量,等势能足够强之后,再露出水面强曝光;第二种是快传播,事件或大曝光打头阵,然后再娓娓道来深度沟通。

  品牌塑造

  IP联名的短期收益是销售转化,长期收益是IP的调性附加给品牌,积累品牌无形资产。短期是效,长期是品,品效合一。塑造品牌的本质,是通过塑造营销化产品,以产品化的方式对品牌进行重构。谷粒多重构的是品牌的性格,将扛饿与梦想关联,再以产品化的方式营销,最终达成品牌共识,让品牌更进一步。

  面对当代消费者,塑造品牌不再是说教,是直接感受。所以,当我们只靠广告教导消费者做自己,要自由,要有梦想时,已经不太奏效。正确的方式已经是把品牌价值观,把要传达的信息融入产品,让消费者直接感受产品。也正是这样,大众传播才舍得投入,因为在全渠道都能看到这款产品,或许现在楼下小超市的货架上就有陈列。最终,产品即媒介,消费即传播。

  总结一下:消费即营销

  经纬互娱总结到:趋势是,越来越回归产品力,绝对的产品力带来绝对的品牌力,脱离产品的品牌将没有任何价值。新一代消费者是见过世面的一代人,是不好忽悠的一代人,这一代的人消费决策,更加看重产品力,而不是知名度与品牌规模。

  在这种情况下,营销的作用正在降低,或者说广告的作用正在消退,营销做的好,广告创意好,大多时候并不能带动销售增长。如果营销人继续遵循以往的方式,只管营销,不顾产品,导致营销与产品脱节,就会产生很多无效营销,哪怕做出优质内容,跟产品关联不上,依然是无效的。

  以前是小产品大品牌,一个脑白金每年投放过亿的广告费;现在是重产品去广告,做新消费品牌的喜茶,目前估值百亿,从来不做传统广告,却成就了非常好的品牌,这是产品力的胜利。所以对于传统消费品来说,产品力将大于品牌力,那么对于营销人来说,要深入到产品中,开辟出一条营销化产品,用于创造品牌的产品。

  还有更多的新消费产品,可以开辟营销型性新品,比如喜茶,极致的产品力加高频次新品;比如传统服装李宁,电商线的一个走秀款,后来直接带动品牌升级。比如很多传统消费品牌,市场部应该变成新品实验室,根据营销洞察来反向研发产品,然后以产品带动品牌,而至于大众传播,承担的使命更加简单直接,更多作为告知,曝光,解释产品的功能。真正塑造品牌的,将是绝对的产品力。

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