经纬互娱:企业要塑造成功的品牌形象,先学会讲故事!

发布日期:2019/9/8     浏览次数:432     作者:

  经纬互娱是一家专业的品牌形象管理平台,在之前经纬互娱进行的品牌研究中,创始人白杰发现:凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。为什么会如此?原因很简单:没人爱听大道理,故事更能打动人心,易于传播。那讲什么样的故事更贴合企业,更具有传播性呢?

  关于讲什么:

  通常一个好的公司会讲述3种故事,来建立强大而持久的品牌。

  一种是企业历史故事,如同仁堂从“供奉御药”到“中华老字号”,三百多年的历史有太多的故事能证明这个品牌的实力。片仔癀本是宫廷“御用良药”,因明朝动乱秘方丢失,却又机缘巧合被一位太医携药出逃削发为僧得以保存流传。这两个品牌的塑造,就是通过历史故事的讲述,让消费者相信:优秀的品牌经得起长久历史的磨练,品质更可靠。

  还有一种是讲创业故事,重点是讲公司创始人或创始团队的创业传奇。如人们对香奈儿这个品牌的迷恋,很大程度上是对Coco Chanel创业故事的致敬;人们抢购苹果,是对乔布斯创业神话的崇拜;人们对格力的信赖,是因为它背后站着一位女强人董明珠。从这些例子我们可以看出,品牌与创始人是密不可分的,创始人能够代表品牌,赋予品牌人格魅力,使品牌有了故事。

  第三种是讲顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。如莱昂和芭莎错过的爱情,使德芙不仅仅是巧克力,更是真爱的代名词;挡住了飞奔向心脏的子弹,让ZIPPO不再是个打火机,更像个英雄。当然,这些故事的真伪已无从考证,但是有这样的故事作为背书,说明德芙的产品是有情感传达的,ZIPPO打火机的质量是杠杠的!

  关于怎么讲

  塑造一个品牌最好的方式是讲述一个精彩的故事,那要如何讲好这个故事,让故事具有感染力呢?首先,好的故事要具备以下三要素的某一点:

  1.有情怀。品牌塑造过程不讲硬实力而是要讲软文化,比如褚橙,讲的不是橙子如何新鲜美味,而是一位身陷囹圄之后还能在古稀之年东山再起的企业家的故事;比如英特尔,原来故事核心是“一个制造晶片的公司”,后来则变成了“一个以科技引领未来的企业”。有情怀更容易获得认可并让人追随。

  2.有对比,有戏剧性冲突。很多品牌在讲创始人故事时,都会把一些非比寻常的经历作为品牌诞生的转折点。比尔·盖茨从哈佛退学后与好友创办了微软公司;Facebook创始人马克·扎克伯格是哈佛大学计算机和心理学专业辍学生;乔布斯19岁时因经济原因休学,凭借热情与天赋缔造了如今的苹果帝国。有对比有冲突的故事更容易让人们加深印象,参与讨论并不断传播。

  3.强化其在某一领域的优势或过人之处。比如王老吉不提凉茶成分反而讲“预防上火”的功能;海底捞作为一家餐饮企业,不宣传口味,讲的是它五星级的细节服务。避开同质化的竞争,寻找产品独特的特征,更容易让消费者记住。

  关于哪里讲

  如果说上面的三要素是讲好一个故事的引爆点,那选择合适的渠道则是讲好一个故事的助推器。每个品牌都有自己的目标群体,他们也各有特征。如儿童爱看动画片,年轻人喜欢互联网,老一辈相信报纸、电视。因此,根据这些目标群体的特性选择匹配的渠道,能将信息更有效率、更精准地传递到目标群体当中。

  当然,经纬互娱认为,不论故事多精彩、讲得多好,建设一个品牌的重中之重还是要沉下心来把基础的事情做好,让消费者通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。否则,讲了一个好故事,却拿不出好产品,也是枉然。

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