企业品牌有什么含义,多少人从来没搞明白

发布日期:2019/9/8     浏览次数:461     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,企业擅长于定义产品品牌,客户、雇员及其他利益相关方都知道,什么是苹果手机及其意义。但在打造企业品牌方面,公司则不这么笃定。母公司的名字有何含义?市场及公司内部如何看待并利用它?清晰、一致的企业形象对企业竞争战略至关重要,苹果、飞利浦、联合利华深谙此道。经纬互娱认为,企业形象就像北极星,代表方向和目标,可以提升产品形象,有利于企业招聘并保留人才,在艰难时期保护企业声誉免于受损。但是很多企业都不知道该如何清晰表述,并向大众传达品牌信息。

  什么是矩阵

  我们的框架精心设计了一系列和公司相关的问题,为高管团队提供指导。每个问题关注企业身份的一个要素,共9个要素,在矩阵中分为三层:底层为内部指向性要素,最高层为外部指向性要素,中间是既包含外部又包含内部的要素。接下来让我们逐层分析。

  内部要素。构成企业品牌形象基础的,是企业的使命和愿景(激励员工并提高参与度)、文化(体现员工职业道德及工作态度),以及具备的专长(独特能力)。这些根植于企业的价值观和日常运营中。

  外部要素。位于矩阵顶层的要素,是企业希望客户和其他外部利益相关方对自己的认知:价值主张、外部关系和定位。

  联系内外部的要素。这些要素包括了企业的个性、独特的沟通方式及“品牌核心”——品牌代表什么,以及对顾客承诺背后的长期价值观。矩阵中心是品牌核心,即企业身份的本质。

  如果企业身份协调统一,其他要素都会反映并阐释企业核心,呼应企业价值观和品牌含义。而品牌核心将塑造其他八个要素。

  绘制各要素

  以下练习能帮助企业判断其品牌标识是否经过了良好整合,如果没有,则会凸显出问题和改善的机会,并协助企业解决问题。尽管个人也能利用好这一流程,但在高管团队使用时最有效。

  首先,可以从以下九个要素中任选一个,回答矩阵中相关问题。例如,如果从使命和愿景开始,就回答:“什么让我们有参与感?”以及“我们的方向和灵感是什么?”用简短的词组,不要长篇大论。我们进行矩阵工作坊时,建议参与者遵循以下五条指导原则:

  1.力求简洁。将你答案中的短语当成标题,稍后再用更具体充实的语言讲述品牌标识和故事。

  2.直截了当。尽量不要使用术语,答案避免复杂化。少即是多。宜家在描述关系时,使用“你好!”用一个简单的词反映了符合品牌核心价值观的务实态度。

  3.找到独特之处。寻求那些能在你的组织中引起共鸣的词汇和概念,让大家一致认同“这说的就是我们”。一家房产公司在回答个性问题时这样说:“我们拒绝傲慢。”一家在奥斯陆新开的酒店这样描述客户关系:“摇滚巨星在我们眼中是客人;客人在我们眼中是摇滚巨星。”

  4.保持真实。一些关于企业身份标识的要素也许已经深深根植在组织中。注意表述的真实性。某些要素如果能够被员工接受,可能会有激励作用,为公司带来改变。

  5.寻求经典。企业品牌标识应当经得住时间考验,就像一家制表商的经典标语,“你从未真正拥有一块百达翡丽手表,你只是替后代暂时保管而已。”这句话根植于历史,又有前瞻性,经受住了时间的考验。

  各个路径

  团队回答完全部九个要素的问题后,检查一下答案是否能统合为一个整体,彼此补充强化。将所有答案沿着矩阵的对角线、垂直和水平轴排列起来,看一下是否清晰一致,三个轴线都穿过中心的品牌核心。每个轴线都阐述了组织一种不同的能力:始于左下角的斜线轴强调和战略相关的能力,始于左上角的轴线和竞争相关;水平轴是沟通,垂直轴是互动。如果你的企业身份标识清晰,各轴线的要素将会协调一致。各轴线上的联系越强,矩阵越“稳定”。团队目标之一应该是寻求稳定性的最大化。

  有一个方法可以判断联系的紧密度,你可以在关于企业品牌标识的简介中,使用这些答案,笔记摘要就是手稿大纲。问问自己,这个大纲整体说得通吗?经过分析,很少有团队能在四个轴线上整齐划一地整合,形成稳定的矩阵,大多数都会在标识的要素上出现漏洞或不一致。接下来的任务就是检查薄弱环节,设法进行强化。

  例如,如果企业能力无法支持竞争轴线上的承诺和价值主张,你需要发展哪些能力?如果互动轴上的组织文化和企业价值不相容,无法强化外部关系,公司能否在人力资源部门的帮助下,找出问题源头?打造稳定的矩阵需要不断调整和迭代。最终,领导团队需要对企业品牌身份做出一个统一解读,于是组织内外对于本组织品牌会有统一连贯的呈现。

  有时,我们可以很快绘制出一家母公司身份标识的大体情况并加以使用。但如果要对品牌身份进行全面深入的理解,则需要更长时间,需要全球领导层和团队的参与,分很多阶段完成。但是,如果公司已经有很强的核心价值观和其他重要的身份要素,这一过程可以提速。检验和优化企业品牌的工作需要真正的领导力,需要长期投入的努力、热情和决心。最终企业会获得更清晰的企业品牌、更强的关系以及更加统一的机构,这些都必将成为竞争优势。

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