品牌策划与广告策划,它们不一样!

发布日期:2019/8/16     浏览次数:572     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,根据我们的研究发现:当今时代许多企业主、高管、营销人员,都错误的把品牌和广告混为一谈,甚至认为品牌策划和广告就是出一句广告语、写几段文案和设计几张海报。假如,品牌和广告策划要真这么简单,每年也不会有那么多企业,拿出几千万、几个亿,甚至几十个亿来为品牌做广告。由此可见,品牌和广告策划并非只是一句广告语的事。然而,品牌策划和广告策划,不是一码事。两者在专业、项目操作和要达成的目标上,有本质区别。

  品牌策划是一场差异化、立体化、持久化的认知竞争战!

  首先,品牌策划的目的是创建差异化,打造品类和品牌定位的与众不同,但不只是简单地创作一句朗朗上口的广告语 。其次,品牌策划不是头痛医头,脚痛医脚,哪里出问题医哪里,而是立体化地构建品牌的万里长城。从寻找市场空位、目标人群定位、企业核心价值挖掘、顾客需求洞察,到制定品牌竞争战略、设置品牌架构、分切品牌品类、明确品牌定位、设定品牌核心价值、创作品牌超级口号,再到设计品牌形象。然后根据品牌定位研发新产品、规划产品线、设定市场价格、设置渠道策略、拍摄广告宣传片、制定推广计划等。

  例如,我们服务的一个客户,项目还没开始合作时,客户只想我们设计一张创意海报。我们直接问总经理两个问题,设计一张海报很简单,关键是通过海报,我们要向顾客传达什么内容?这个内容让品牌形成什么样的差异化认知?

  后来,客户跟我们展开了品牌全案的策划合作,给他们系统化地构建品牌体系和做营销规划。经过了严谨的市场调研后,建议他们采取抢位的品牌策略,抢占品牌认知,喊出品牌口号。根据品牌定位,建立标准,既形成品牌核心卖点,给出让顾客购买的理由;又塑造出差异化认知。

  如此立体化的庞大品牌工程体系,不是靠一句广告语,一个创意就能完成。最后,品牌创建不是一朝一夕,不是单靠打几波广告,更不是靠做几次病毒式营销就能成事。而是要打持久战,在不同时期采取不同的广告和营销策略,一砖一瓦地建设品牌的工程,才能在竞争中形成独有的差异化认知。

  广告策划是一场短、平、快的营销运动,激发销量,制造势能声浪!

  举个例子,2019年春节前,变更为“金拱门”的麦当劳,发起一场土豪般的广告运动:“金金”有味。这场广告运动以“金”为传播主调,通过金装场景、金装新品和金灿烂的金光晚宴,从而达到华丽变身,展示新品牌形象和促进产品销售的广告目标。

  可见,每一场广告运动的策划都要基于品牌定位,将品牌理念、调性和产品特点转化成广告创意,与目标人群沟通。让人群和普罗大众通过广告理解品牌及产品,带来什么价值,对他们有什么好处。

  经纬互娱认为品牌策划与广告策划的区别在于两点— —

  一是体量区别:品牌策划是长期的系统工程, 这个工程体系囊括了广告和企业内外因素,需要长期精心建筑和维护;广告策划是短期的营销运动,将品牌价值和产品特点通过影视、活动、媒体、促销,在终端和互联网上展开传播。比如可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳、华为、苹果、小米等品牌,每年都推出新广告,宣传品牌主张的和新产品,制造势能声浪,促进产品销售。

  二是目标区别:品牌策划有目标是创建差异化的品牌认知,包括定位差异化、卖点差异化、形象差异化、产品差异化、营销模式差异化等,经过长期的品牌运营,在消费者心智中形成一个清晰的认知。例如慕思床垫的差异化品牌认知是“健康睡眠”,汉庭酒店的差异化品牌认知是“极致干净”,雅迪电动车的差异化品牌认知是“高端电动车”。广告策划的目标是广而告之,在最快的时间内向最多的人,传播品牌和产品信息。提升品牌知名度和美誉度,并提升产品销售转化率。

  最后经纬互娱总结:广告是品牌的一部分,而品牌是一个长期的系统工程。每一次的广告行为,都是在为品牌的工程添砖加瓦。

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