企业品牌建设的关键词

发布日期:2019/8/16     浏览次数:538     作者:

  经纬互娱近期碰到很多近似的问题。比如内部的品牌管理语言确定。不清楚自身的企业(品牌)处于怎样的阶段?应当从哪一点切入?在规划各阶段成果是有很多认知上的误区等等?“谈品牌、做品牌、管品牌”,是近几年企业最高管理层和相关职能部门在各种场合谈及最多、以及企业在实际运作中关注最多的管理话题之一。

  通过碎片化的文章,多少都能有很多关于品牌概念和品牌建设的方法论。灌输品牌概念、品牌逻辑,太多的概念和名词解释只会让品牌人员不断改变或者观念上的混淆而之陷入迷茫无措的境遇。这些正确的理论,的确有其价值,但多数并不能帮助企业解决在自身的品牌建设工作中遇到的困惑和难点。

  对于任何品牌建设工作,特别是对于企业品牌建设而言。需要具备两个相信:

  1、信品牌带来的价值,此类价值一定是长期价值,而非短暂性的利润价值,而是长期蓄力的无形资产;

  2、相信品牌建设的规律性与周期性,品牌并非一站到底的历程,而是根据企业不同发展解阶段配合性的实施进击举措的战术实施。

  对于品牌的定义有很多,有的很复杂,不容易理解和记忆。在品牌咨询服务中,经纬互娱给品牌的定义是三个关键词:认知、联想、区别;而对于企业品牌中确切的定义则是:存在于目标群体心中的直接反映他们对于品牌的一种“联想”,并与之相关的利益群体直接感受的“体验”。

  01企业品牌的三种类型

  所以对于企业类品牌的管理者决策者而言,在战略构想阶段就需要定义清楚品牌类型,根据多年服务经验经纬互娱累计总结先来三大企业类品牌:

  产品品牌(产品驱动型),也为最多见。现在被众多专家们告知与讲解套路的,产品品牌顾名思义以单个或者多元产品驱动品牌增长的企业,主要面向消费者,受到受众需求以及自身提供的产品与服务的影响较大。

  当消费者需要去选购一款产品时,关注产品本身,并非是其背后宝洁公司。而以这种产品驱动型品牌企业,需要不断放大产品核心价值,吸引直接消费群体;以其关联性传播使受众认知企业,进而快速接纳其他类型产品。此类品牌多数以快消零售类企业居多。

  多元化业务企业品牌(集团类品牌),此类型多数是综合性多元化业务布局的企业。他们往往更加在意品牌的重要性,这类品牌更多受到企业自身(战略/价值观/组织文化),以及股东、员工利益关系社会媒体影响力等相关者的影响,较少与消费者直接沟通。

  专业型企业品牌,此类型的企业在经纬互娱之前的服务客户中也是最多的一类。他们创立之初以单一品牌类型企业居多,但由于产品同质化过于严重,市场空间逐步被挤占,最终均会以服务(最多常见的就是解决方案)的形式呈现,原因是业务扩张需求增大。

  专业企业品牌一方面主要由企业自身的历史、实力和文化决定,另一方面因其提供的是在某一行业专业性或服务解决方案。受到受众(此类受众包含直接消费者群体,且多数事以TO B的企业居多)的因素影响大。

  或许真正运用这些思考或者行动的在中国并不多见,毕竟“品牌”在中国还是一个较为年轻的学科。很多值得尊敬的优秀本土企业,相信品牌的价值,并且一步一步踏实地塑造着自己的品牌。未来的更多竞争会是在多场景、多体验、多国度的竞争,品牌应该会更长久的存在,因为我们需要更多基业长青的品牌企业,而非单纯的企业。

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