品牌建设与管理的三个关键

发布日期:2019/8/16     浏览次数:536     作者:

  品牌的规划以及创建需要6个月,甚至更长的时间。经常会听到很多同事提到客户确定品牌相关要素就是拍脑袋。其实不尽然,客户创建品牌有期迫切性与即时性,造就这样的错误认知,只是在汇报的时候忘却告知怎样去进行品牌管理,需要内部进行怎样的职能职责的设定,为了在短期的时间内产生相应的效益。虽然不可否认,品牌的创造过程的创意、巧思的输入是就可以迅速构建一个品牌。而需要品牌永续,却需要有规律性以及逻辑性的进行品牌管理。

  这里且不论这样的失误是谁的原因。经纬互娱凭借多年的品牌咨询服务经验也承认,由于行业的不同和目标群体的差异,品牌发挥的作用也不一样,品牌建设的工作亦存在很对的差别,使得我们必须创造属于特定目标群体的品牌体现,并最终希望成为他们唯一的选择,以至成为他们信仰或者改变其生活态度的方式。

  然而作为企业品牌的负责人或者执行人必须具备品牌建设的基本规律逻辑,这些的基本原则却不会改变。在这里经纬互娱不多介绍品牌建设规划的操作手法与建立步骤,而是通过品牌建设工作的基本规律,包含三个层面“价值要素”、“精细管理”、“周期评估”这三个相互依存的工作阶段,让品牌从业者或者管理者更加清晰品牌的管理。

  在企业品牌建设中首要和最值得关注的重点工作是在于品牌应该代表什么样的意义?在公司管理的众多品牌中那些才是企业未来发展主要承载者?品牌与品牌之间分别扮演何种角色,它们应该遵循什么样的关系传递品牌价值?相关的品牌意义如何通过可视化视觉以及语词体系来识别进而传达给目标客户?

  1、价值要素的明晰性

  对于价值要素的确定,首先就是品牌核心战略的创造。其中最为基本的任务就是描述一个清晰的品牌愿景、价值观和定位。全球强势品牌的成功,最为显而易见的就是一定拥有一个清晰的品牌定义来传达品牌代表的意义,也就是品牌所信奉的基本哲学和存在理由。

  价值要素的核心就是需要“清晰性”,对于多数企业而言这个问题并没有引起更多的关注,而是更多在意一句口号。甚至大多数的公司的愿景和品牌理念是空缺的,表述上尚未结合未来的行业发展趋势与业务发展,表述也不明了。而缺乏目标感以及复杂化的品牌(产品)结构又加剧这一事态发展。

  实际上,任何的品牌首选作用是要促使大众的认知或者是消费者的更容易选择产品。用户受众、相关群体的需求如何被满足?企业价值要素通过怎样的组合串连感知,所以对于企业品牌管理人或者从业人员,需要明确这个时代的特性,体验比任何时候多要重要。想要提高品牌影响力,用户认知度忠诚度,是需要思考设计传递更多价值的方式?

  产品和服务传递的基本价值要素满足4种需求:职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。总体来讲,公司提供的价值要素越多,客户忠诚度越高,增长越多。可以根据自有的经验考量自己的企业或者自己所服务的品牌提供那些组合性的价值要素?

  2、品牌精细化管理

  往往对于多数企业而言,品牌精细化管理几乎很弱。在之前经常在于客户高层聊起时,他们讲之前请某品牌咨询公司服务过,但是效果不是特别好。

  随着内部调研的深入才发现,多数的企业缺乏懂得品牌管理的或者执行品牌管理的人员。品牌管理,就是要在每一个环节对品牌行为作出精细化管理,最终提升品牌价值。如提出以下几个问题,是否在都有过考量?

  品牌和公司文化如何结合?如何想企业内部传播品牌的重要意义?如何让品牌和业务相互助力?如何让企业部门之间相互协同来推动品牌建设?如何知道员工行为有效传递品牌价值?如何对品牌进行有效的保护?

  经纬互娱特别认同现在服务公司首席战略官郭总的一席话:“我们要有战略没错,但是我们不是想我们未来能做什么,而是考虑现在我们能做什么!”品牌的精细化管理也是如此,在提到战略往往都是3年、5年、但是对于品牌管理人员如果你就以3、5年来考虑,内部品牌实施,如何分化,达成目标?在现在众多企业所倡导的品牌内部中,对于品牌管理,要有以下的几个层面:

  管理企业的战略:确保品牌的核心导向与往后的战略方向都是一致的;

  管理品牌识别:确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌露出;

  管理传播:确保所有的传播围绕价值要素,能够增加品牌体验(认知、影响、以及相关);

  管理人和文化:确保内部企业文化和品牌保持一致 ,并有责任与义务向内疏导;

  客户关系管理:确保构建品牌输出内容统一传递客户;

  由此可见,内部品牌化,不但激励内部员工,而且能够提升外部体验。对于任何公司而言内部品牌化是品牌管理重中之重,且是没有任何一个第三方公司可以持续完成的。

  3、品牌周期评估

  我们需要了解新品牌的认知现状,为未来品牌提升提供依旧;也需要持续性的检视品牌所有的表现。理解现实的差距,为后续的提升提供方向的建议。品牌评估可以让企业管理者更好的了解品牌的真实认知,理解整个各个业务单元对品牌的共享程度。品牌的评估主要要有品牌资产评估与品牌价值评估,此类评估因为工资繁杂,众多企业并不能进行自主进行,往往是需要第三方进行相关品牌资产/品牌价值评估。那对于企业品牌管理者而言,怎样进行相关的品牌评估呢?

  价值要素创造是品牌管理的重要目标。品牌资产与品牌价值评估并不在于得出经济性价值本身,其更加深远的意义是作为企业品牌管理的方法和工具,为其提出客观性的基础,是品牌管理进行周期性的调整。而对于众多企业品牌管理者而言没有那么系统的分析能力,建议可从品牌资产来源进行全面的审查工作。

  阶段性的,以半年度甚至季度的方式进行现有品牌资产的评估。而在更多的日常工作中,以周度的形势分析收集竞争对手,本周的事件、传播侧重点;月度的活动方向等,这是经纬互娱给各大企业提供的一个经验。

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