企业品牌建设的战略意义

发布日期:2019/8/16     浏览次数:892     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,一个合格的企业,一定要拥有属于自己的品牌形象,品牌是消费者的心理感受,是一种消费认知和印记。品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。做营销的目的是销量的提升,做品牌的目的主要是让销售可持续增长。产品是工厂制造出来的,用以满足消费者功能需求;品牌是根植消费者的头脑中的,是消费者愿意付出购买的情感依托。

  彼得.德鲁克曾说:“营销就是使得推销没有必要。”结果:营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说:“营销让推销下岗,品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死,没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见,品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。

  在产能过剩的今天,产品或服务的同质化严重,核心功能差别几乎为零,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,我们已经进入了品牌竞争的时代,拥有品牌,尤其是强势品牌就会拥有更多的关注,更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到,品牌是竞争制胜的法宝。

  据经纬互娱调查研究发现:中国企业的经营思想正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变,这是新的竞争环境下的企业生存发展之道。

  品牌战略有利于打造企业的核心竞争力,经营产品更要经营企业品牌。品牌企业可以实现基业长青,品牌企业可以成为百年老店。

  品牌对企业发展有很大作用。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值,并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值,特别是名牌产品卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。品牌可以打破企业生命周期的限制,为企业创造了可持续经营和发展的可能,成为企业抵抗竞争的工具。通过注册专利和商标,品牌可以受到法律的保护,即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。平均而言,赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍,而品牌则可以通过与顾客建立品牌忠诚度,有效降低宣传和新产品开发的成本,品牌可以让产品营销更容易。

  强势品牌具有很多效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后,会在消费者心目中树立其极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚。名牌企业的良好形象使工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感,从而更加努力、认真的工作。企业和产品成了名牌,会获得社会的认可,有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大,形成规模。企业成为名牌,会给其产品带来一道光环,在其照耀下,企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声,宣传企业形象。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。当一个地区经济波动的时候,名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济,另一方面起到了稳定军心的作用,使人、财、物不致流走。当品牌发展到一定阶段后,它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”,不断衍生出新的产品、新的服务,形成新的名牌。

  品牌给拥有者带来溢价。品牌核心价值既可以是功能性价值,也可以是情感性价值或象征性价值,还可以是三者的和谐统一,品牌的核心价值是品牌的精髓,是品牌的灵魂,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

  产品日益同质化的今天,产品物理属性几乎相差无几,通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小,这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下,才更有说服力感染力。

  企业要想提炼出精准品牌核心价值,必须做好深入细致的市场调研,了解市场的需求及竞争对手的情况,最重要的是要洞察消费者的内心。

  品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度,美誉度是无价的,是最可贵、最可靠的市场资源。优异的质量是品牌的立足之本,而良好的信誉则是品牌的生命线,由于产品和科技是如此的易于模仿,因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。讲求信誉是商业道德的基本规范之一,它包含了一切有关诚信方面的内容,如:质量信誉、服务信誉、合同信誉等。品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提,也是品牌维持其魅力的法宝。

  品牌忠诚度是品牌经营的终极目标,较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格,也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。如何培养品牌忠诚度:人性化地满足消费者需求。固定持久的利益承诺。不断创新的产品和服务,带给消费者持续不断的惊喜。与消费者建立经常性的互动沟通。

  品牌建设第一阶段,是以提高消费者认知广度为核心的,也就是扩张品牌市场覆盖面。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。品牌建设是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。即通过一切可能的措施及手段,培育并不断增加品牌资产,为企业造就百年金字招牌打下基础。品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证,是品牌发展过程中一个必不可少的步骤,也是一个品牌长足发展的基础,它对于企业品牌化道路有着指导意义。

  品牌建设第二阶段,市场拥挤时,企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场,把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。现在,品牌忠诚度成为最热门的词,消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段,精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。

  企业成功后,不断有人想把你从用户心智中、从市场上挤出去,只要你停止对抗,停止努力,就会慢慢地被人取代。

  品牌强则国家强,一个国家的实力在战争年代取决于它的军队,在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌,世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。

  在经纬互娱看来,未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要,而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。

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