经纬互娱浅谈品牌战略

发布日期:2019/8/6     浏览次数:424     作者:

  关于品牌运营的资源成本问题,经纬互娱作为一站式品牌形象管理平台,有个切实的感受和操作认识是:最普遍是“花钱采购”,其次是“花钱+资源置换”,再高级是“战略互补”,最高级是“品牌同盟”。在中国做品牌资源动员,钱不是万能的,也不能完全解决品牌生存的战略维度,试图利用钱能解决所有品牌关系与资源建立的策略,要不就是乙方公司试图经济价值最大化的方案,要不就是自己品牌操盘者能力和认知处于低态位。

  很多人所不知道的真相是,越顶尖的品牌,虽然看似在品牌打造上花钱很多,但从底层分析后就会发现,其实现金部分只占其品牌资源动员的很小比例。但是往往你只看到了现金部分,却没有看到背后巨大的“品牌同盟”。

  品牌战略的本质,经纬互娱认为就在于通过对当下品牌资源的最大化的内外调集,实现从当下战略情景到目标战略情景的动态化演进。品牌发布会也好、市场影响力推广也好、企业家品牌IP打造也好,都是实现这个平衡转化的技术手段。品牌要什么?要的是更多有效的市场认知,要的是更多资源的支持与联合,要的就是足够驱动企业未来发展的“势”。什么叫品牌战略的“大势所趋”?就是明确目标、整合资源、顺应时代、创造势能。

  观点1:做品牌就追求的是影响力,要的是经过长期用户市场教育之后,逐渐影响越来越多人和组织的市场决策行为,而不要追求短期内对市场营销和交易实现发挥具体的价值;

  观点2:做品牌的成功标志就是能够直接促进市场交易的实现,如果不能对企业市场业绩提供支撑,这样的品牌不如不做。

  我们讲的这两个观点,是长期以来困扰品牌工作者的两个大问题。但是,在真实的品牌运营中,在真实的品牌策划与项目方案中,这两个观点一点也不矛盾,需要在具体环境、具体对象的情况下,做具体的决策分类和最终价值导向设计。

  首先确定一个共识:品牌是用户认可的结果,而不是原因。

  在有些经济效益已经很不错的大公司,追求务虚和影响力的品牌行为更多一些,决策层更看重品牌能够为企业带来影响力的升级,并且能够链接更广泛的社会资源,为企业的接下来的整体行为作保障。尤其是有融资需求、上市需求以及已拥有较大市场领先优势并希望进一步巩固的企业,这样的情况更多,例如星巴克、瑞幸咖啡、可口可乐等。

  因为这些企业的发展阶段、行业赛道、品牌战略目标、市场用户认知等多种因素,决定了他们必须善于这样去做,这些成熟或者头部的企业,品牌用户和市场用户其实重叠度并不是很高,但是相互影响很大。例如不能积极担负更多的社会责任,就会让品牌用户和整个大环境认知产生负面,媒体不给予认可、政府不给予信任、公众不给予理解、资本望而却步,进而就直接造成市场用户的下滑和转移。

  但在中国,能够称之为头部企业或者追求成为品牌企业的数量,永远是小众,绝大部分企业品牌工作者实际上面对的就是观点2,而至少95%的品牌人其实生存在这样的环境中。一旦一个品牌工作团队策划的广告、经营的新媒体、策划实施的社群运营、全力推进的市场推广活动,不能够带来足够多的潜在客户时,企业的运营成本就会大幅度上升,再加上企业所在的行业特性或本身规模与盈利能力的限制,最终就会导致这样的品牌无法持续。对于绝大部分企业而言,活下去和获得当下更好的现金流,那可比只有影响力重要的多。

  这是因为,绝大部分企业的市场用户和品牌用户重叠度极高,甚至达到90%以上。品牌内容传递给他们的就是要直接促成交易的达成和实现。例如一个小型的教育公司,一年也就只能服务300个学员,那么企业就必须按照招生逻辑,做“用户蓄水池扩大——潜在客户发掘——交易咨询量提升”逻辑的品牌打造,为后面的招生转化提供准用户。这家机构所有注意力和资源,必须在现有的框架内优先完成招生目标,这样才能活下去。

  品牌的服务对象是人,每个企业和每个行业所面对的人不一样,企业的实际规模与能力也不一样,自然就会造成观点1、2的分层。

  第二个共识是:所有的品牌投入都必须有回报,这是经济学规律和人性决定的。

  做品牌,做品牌具体的项目策划与实施落地,都是要有成本投入的。你要有人,可能要有专属的品牌负责人和团队,可能在实施中要动员整个公司其他业务板块的人投入时间参与。再不用说可能还要花钱、花资源、动人脉、请托关系等等。企业的本质是商业逐利型的组织,一个品牌策划案居然不提最终要具体实现和可量化的品牌目标,那简直就是对企业所有人的不负责任和职业犯罪。这个广告策划到底能带来多少客户?能影响多大范围的人群?能影响和带动那些经济因素的介入?能直接和间介推动多大的收益?能帮助老板建立多大的知名度和资源链接能力?没有这些因素存在,真的无法促成一个企业决策者下定决心去做任何品牌行为的投入。

  第三个共识:所有的企业市场行为,最终都是要达成“交易”。

  这里的“交易”不是仅仅指的是消费者的买单,而包含“认知交易”、“合作交易”、“资本交易”、“信息交易”、“消费交易”、“规则交易”等等。每个企业的品牌行为都是为了实现上述交易,越具有品牌属性和规模属性的企业,对各种交易的需求就越平衡;而中小企业则更看重“消费交易”。

  因此,一个合格的品牌策划案,一个合格的品牌策划人,一个合格的企业品牌公关团队,就必须在每一个行动中设计“交易达成”的策略。例如“认知交易”,你的方案执行后,人们看到品牌信息后,会有什么样的促发因素,让他能够迅速的理解、记忆、参与品牌和服务内容?是促销打折?是用户证言?是社交创意?是社群服务?亦或是企业家独特魅力?究竟哪个更符合企业需求、促进“认知交易”?

  以上提问,就是经纬互娱做品牌策略一直都需要思考和设计的问题。

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