完整品牌战略需要哪些步骤?

发布日期:2019/4/1     浏览次数:326     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,旨在为互联网品牌从业者、爱好者、服务商与品牌方提供行业品牌影响力优化分析以及定制化解决方案,为初创品牌提供一站式品牌形象升级解决方案,促进和推动互联网品牌力传播行业发展。品牌战略这个词在我们的工作中出现的频次是很高的,提到战略这种词汇的时候,你脑中最先想到的什么?我们在哪里?我们为什么在这里?我们要到哪里去,我们怎么去那里?我们有没有去到那里?这些经典问题所代表的节奏仍然存在而且具有很普遍的指导意义。

  很多品牌顾问习惯性把品牌战略想成是一个架构,一个规则严谨的格式。没错,这在过去的相对稳定的商业环境中,的确可以思考;而在如今这种信息革命跨入人工智能时代的多变环境中,一切远没有那么简单。

  其实今天经纬互娱要分享的也是一篇实实在在的干货——完整的品牌战略都有哪七大板块?相信看完这篇文章对你的思考会更有所帮助。在品牌战略的这个循环中,我们认为有7个重要的环节构成的,这七个环节一个推动一个,滚滚向前,将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。具体看看哪七大板块?

  环节一:品牌化决策

  这个环节是品牌建设的第一步,一个从0到1的过程。在这个过程中,需要思考的是自己创造一个品牌、是合作或者租借一个品牌、还是联合一个品牌。一个新品牌的诞生,没有那么理想,也没有可能必胜。大家考虑的不应该简单的是法律上或者自我满足地拥有一个品牌,而是拥有一份更有可能利用资源优势的成功机会。如果你是新创品牌,需要看背后资源。有支持和没支持不一样;有资源和没资源不一样;有团队和没团队不一样。

  因此,在产生和创造品牌的前夜,不能只靠情怀,看初心,而是应该看商业的目的和可能,是看商业战略。品牌战略是企业战略的子战略,是一个关于表达的战略,这就更佳印证了品牌顾问要了解企业战略的重要性。

  环节二:品牌架构

  你拥有的品牌们,如何事先规划好他们之间的关系。如果是单一品牌,那就可以跳过,如果是多个品牌,最好理理清楚。在这里,大家可以记住两个大的结构,一种是宝洁和联合利华代表的多品牌(Houseof brands),还有一种就是BMW所代表的单一品牌(Branded House)。至于还有很多公司的品牌架构,就是这两种极端的中和与变种。需要提醒的是,这个架构的设置过程是个逻辑问题,不能拍脑袋,在进行这方面业务时,务必要引导客户和品牌主进行理性逻辑思考。在市场上,企业家们的思路也是两种极端,一种就是一个牌子什么都要用;一种就是不停地生出新的牌子。凡是绝对的都是存在逻辑问题的。

  环节三:品牌价值体系

  有人说这是品牌定位,有人说是品牌策略,有人说是品牌梳理,其实如果没有把品牌战略的七个环节提出来,很多人认为品牌战略就是这个环节。然而这只是一个局部,但的确是最内核的一个局部。一个品牌必须在消费者心智中代表什么价值,这个价值就是品牌的核心。品牌营销是通过品牌化创造价值、传递价值和传播价值,这个价值是什么?价值是独特的、相关的、消费者选择你不选择它的理由,是融合了功能、情感、精神的高度提炼,这个需要创造。

  我们看到很多咨询公司往往只给出关键词,和无聊干瘪的词汇,这是功力不够的体现,他们美其名曰美化交给广告公司,实际上是为自己的感性能力缺失寻找借口,当然营销是操作系统,品牌是有血有肉的生命系统,感性能力依托理性能力,但同样需要强大,品牌顾问无需为自己的感性能力缺乏感到宽容,反倒应该视为自己的缺陷,要去努力提升。

  环节四:品牌形象体系

  说到品牌形象,一般人喜欢把它人格化,这是比较具象的方式,但这里说的是一个体系,涉及到所有利益相关方可以感知和体验的部分,包括VI,SI(店内形象系统),BI(行为规范),以及所有露出于公众的表现部分。

  环节五:品牌传播体系

  创意在碎片化的时代不能太碎,否则很容易大家记住了创意而忽视了品牌。优秀的品牌传播是为了构建品牌资产(视觉、感知、认知)、建立品牌形象、形成品牌转化、促进品牌口碑、扩大品牌拥趸、达成品牌自发内容传递。所以我们不能把传播等同于炒作和创意,也应该纳入一个体系去考量,有几个工具比较重要:一是品牌信息大厦,二是品牌传播途径,三是预算分配支持。不断试错,不断修正,不断累积,强调留存价值,强调资产累积,强调经验复制,持续做、反复做、坚持做,很多效果就会出来了。

  环节六:品牌管理体系

  这点在国内绝对是起步阶段,我们现在很多即使是大企业也是招了人就用,还担心招不到人。连人都没有,事情都没有人做,还奢谈什么管理。不过,随着竞争的加剧,业务规模的扩大,地理范围的拓展,人员队伍的庞大,管理变得非常必要和迫切。品牌管理管什么?管战略、管流程、管人员、管制度、管考核。可是具体怎么做?我们也还在整理和研究。宝洁、可口可乐、联合利华等国际品牌企业做得很好,可是制度我们一时半会学不到,文化也不支持,而且可能水土不服,要建立适应中国本土特色的品牌管理制度是一件非常迫切和重要的事情。让我们一起践行。

  环节七:品牌体验体系

  品牌营销和一般营销的区别在现代环境就是有血有肉、生动真实、顺畅体验。体验的购买前、购买中和购买后各个接触点的得分是乘法关系,一个负分,全盘负分,直接影响客户推荐度,影响口碑和市场拓展。基于消费心理和行为洞察,建立体验的最优化体系设计,兑现承诺,管理期望值,影响品牌的忠诚和被推荐度。

  以上就是经纬互娱整理的关于一个完整品牌战略的七大板块,这样的模型化和版块化很大目的是为了知识的简化普及,不代表绝对真理。在这个时代,短板理论发展为长板理论。人一旦有才,很多缺点都很可爱,很多问题都可以原谅。可见有核心竞争力是任性和自由的前提,否则,只能抱着成就品牌营销大师的空梦,脑子空空一片地坐在全家超市喝酸奶,幻想着自己是没落的贵族,不小心跌落尘世间。经纬互娱希望能够把更多的品牌营销知识传递给中国广大的中小企业和品牌营销从业者

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