什么是品牌文化,如何构建品牌文化

发布日期:2019/4/1     浏览次数:333     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,长期专注企业品牌营销策划,我们对于品牌及品牌形象有深入的了解,关于什么是品牌文化?如何构建品牌文化,经纬互娱今天给大家做一个简单的讲解。说起品牌文化,我们不能不提可口可乐,因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时,它的过人之处,把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化,通过长期不懈的演绎,与时俱进的整合传播,渗透全球,长盛不衰。

  可口可乐的成功,给我们什么启示呢?最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候,那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的,并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉,可见品牌文化的魅力是多么吸引人!

  一、品牌文化的概念、核心

  品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障;是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和;品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智,品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

  品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。

  二、品牌文化的经营与管理

  举个例子,当前,我们看到的卷烟品牌文化的竞争仍是表象,其内涵也十分肤浅,太多停留在品牌文化的“感官体验”阶段,真正与承载着西方文化的“洋烟”如万宝路、555、七星、骆驼等逐鹿天下的品牌很少。事实上,品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争,其实质就是竞争企业之间文化境界的较量,就像“思想有多远就能走多远”广告语一样,那么,经纬互娱究竟如何去经营好品牌文化呢?

  (一)与国际卷烟品牌接轨,品牌文化突破是关键。

  随着行业的改革和发展,中国卷烟品牌成长迅猛,相继涌出了众多品牌,其中以“中华”、“黄鹤楼”、“白沙”、“芙蓉王”品牌具有代表性,它们各自有特色,如“中华”的传统、“黄鹤楼”的怀旧和唯美、“芙蓉王”的商务色彩等等,它们深受消费者喜爱。无庸置疑,中国香烟品牌要想成为国际品牌,要走的路还很长,但是中华文化博大精深,以文化为突破口,完全可以打造出国际品牌。

  (二)站在品牌哲学的高度,把成功的文化元素注入给品牌。

  品牌管理者不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌文化经营,而应以品牌哲学的高度去解剖、分析和整合文化,并把企业成功的文化元素注入给品牌,这样才有可能创新出较好的理论指导品牌文化经营与实践。

  (三)以文化价值为核心,不断地给品牌塑造鲜明的个性。

  品牌管理者应避免落入“文化”的陷阱,毕竟,文化是一种艺术,用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由,人们是不会拿艺术当面包的,只有把品牌文化的元素融合在品牌个性中去,这样才能把文化的价值真正体现出来。

  (四)品牌文化经营要重视“产品品牌”和“服务品牌”结合。

  商业企业要积极加强品牌培育能力的提升,建立可复制的、精细化的品牌营销标准,实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务,即无形服务的标准化。从单纯的卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户中树立商业企业“服务品牌”的形象延伸;同时与产品品牌做到有机融合即卷烟工业企业的卷烟品牌文化与我们服务品牌文化的有机结合,使工业企业的品牌文化与我们的企业文化有机结合起来,形成更高层次的品牌文化战略衔接。

  总之,经纬互娱认为,打造有销售力的品牌文化,并不是一件简单的事情,它是错综复杂的智慧创造过程,只有对文化的深入研究,并将其上升到品牌哲学的高度,利用哲学这个超级理论武器去解剖、分析、整合和创新,才有可能创造出品牌经营实践的品牌理论,更好地服务品牌企业。

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