经纬互娱告诉你什么是品牌形象?

发布日期:2019/4/1     浏览次数:364     作者:

  经纬互娱是一家品牌形象管理平台,在我们看来,品牌形象并不是单纯的做LOGO、做几个画面、做包装、找代言人仅此而已。而它也不仅仅指的是视觉, 而是在用户心智中整体印象和典型特征。比如,当我们回答你对苹果手机怎么看待的时候?你可能会说第一款智能手机,全球大企业,价格高,性能好,乔布斯等等,前面两个其实是整体印象,后面三个就是典型特征或者人物。

  还有一个关键词,心智。不是企业一厢情愿认为的形象,而是目标用户甚至社会大众认为的形象,是一种感觉和知觉!比如你的手机品牌说的很高大上,但用户就觉得是屌丝用的,所以品牌形象是用户感知出来的。我们要了解品牌形象,得问用户,得做品牌调查。所以,很多有时候品牌形象已经完全过时和老化了,而企业却没有丝毫察觉。

  品牌形象有什么价值?难道仅仅是为了区隔对竞争对手吗?

  1.为了向用户高效传播

  品牌形象不仅仅是为了区隔竞争对手,更是为了更高效传播,让消费者能够更快识别和体验。比如王老吉的红色包装,苹果手机被咬了一口的苹果。之所以大家觉得视觉是品牌形象,因为视觉传播是最高效的,但视觉传播不容易二次转播,而语言更容易引发口口相传,所以定位理论发展到既要靠品牌定位,又要靠语言钉和视觉锤进行高效传播。

  2.为了统一企业品牌活动

  如果说品牌定位是在心智中的大脑进行,那么品牌形象更像是在心智中的心中进行。所有的品牌感知觉活动都要围绕着品牌形象战略进行,比如LOGO及其VI、主画面、包装、吉祥物、代言人等等,都应该有统一的品牌形象元素。当然有时候,品牌形象就是品牌定位。

  3.为了获得用户品牌信任感

  品牌形象不是为了显摆,你看我跟竞争对手不一样,也不是为了刻意打造高大上或者有艺术审美的调性。品牌形象是为了让别人感到名副其实、货真价实。比如小米为发烧而生,手机发烧友就是其传播形象,而从性能、品质和价格而言,消费者确实让人感觉到小米是高性价比手机。

  品牌形象具体包括哪些内容?

  品牌形象包括直接品牌形象和间接品牌形象,直接形象就是直接感知,间接形象还要经过认知,才形成感知印象。

  1、直接形象主要包括:

  视觉形象

  视觉形象主要包括品牌logo、VI、主形象、产品设计、产品包装、代言人、吉祥物、平面广告、视频广告等。值得一提的是产品设计,未来产品的外观和包装将会成为品牌的核心竞争力,因为审美消费的到来,大家都讲究定制化、个性化、品质化还有文化感,所以产品设计未来将是品牌的核心竞争力。

  听觉形象

  娃哈哈纯净水经典广告,“我的眼里只有你”,不仅代表产品特点,而且产品卖点情感化,再配上歌曲,所以称的上品牌形象声音应用的上乘之作。还比如苹果的来电声音是不能修改的,这也是为了强化品牌形象,因为接听电话是手机应用非常高频的场景。

  味觉形象

  可口可乐的清爽刺激,王老吉的清凉,百威的绵爽等,这种感知对饮料、餐饮、小吃等非常重要。味觉很多时候靠秘方,真正喜欢喝可乐的人,闭着眼睛都可以很快区分出可口可乐和百事可乐。

  嗅觉形象

  现在很多做糕店、做餐饮、做果汁连锁的品牌都直接开放后台,一方面是让你感觉到放心可靠,另一方面独特的气味也可以作为品牌形象的差异化体验。

  触觉形象

  欧莱雅的护肤品、宜家的体验家居等等,对触觉感知非常强的人多属于品位比较高的人。随着未来消费升级,从触觉角度打造差异化形象将会越来越多。触觉上要做出差异化的感觉不简单,要坚持和发挥工匠精神,在原材料方面和加工方面要精益求精。

  2、间接形象主要包括:

  创始人及团队形象

  为什么很多上市企业创始人出现一些绯闻或者CEO离职,股价就大跌呢?这就是品牌形象在投资市场的反应,当然最终也是源于用户的认知形象。

  产品价值形象

  LV包为什么会当成奢侈品?价值和价格感知非常重要,做工和设计确实比一般的包要好,价格昂贵,但我们不会去深入思考到底那个品质和设计能不能配得上它的价格,因为这个包还是其他功能,比如社交身份等等。这就是品牌的价值感知,是整体性的。

  服务体验形象

  有人说海底捞的服务有时候太主动的,做的太多太细,有点打扰的嫌疑,但是我们不能吹毛求疵,服务业能够做到这么细化已经难能可贵了。其实,我们打造品牌形象就必须稍微走一点点极端或者说极致,否则很难留下深刻和鲜明的印象。

  终端体验形象

  终端体验做的最出名的品牌莫过于星巴克了,很多时候去星巴克并不是去喝一杯咖啡,而是一种休闲体验,所以,星巴克的形象并不是咖啡的形象,而是终端环境的形象。

  信息感知形象

  当今商业环境,做品牌都要做建立自媒体矩阵,持续输出内容,保持定期发声,因为用户会从你的信息中感受到你是否具有行业先进性和竞争差异性。所以,品牌要保证内容的专业度和对行业梦想的憧憬。

  社交和活动形象

  一定要做社交互动,比如实时在线的客服,定期的粉丝活动,老客户关怀,新客户优惠,针对每个节假日和热点事件制定具体的品牌营销活动。因为,只有不断地让用户进行新品体验,推陈出新,用户才感觉你这个品牌是活着的。

  品牌形象价值需要全面认识和高度重视,也是需要管理和运营的。同时,品牌形象也容易固化和老化,不利于品牌升级,所以为了适应新时代新环境要求,有必要对品牌形象优化升级,以适应更多年轻化群体。因为,说到底品牌还是属于年轻人的!

上一篇:品牌在市场营销中的作用与意义
下一篇:经纬互娱怎么做好品牌维护?