品牌形象管理到底管什么?

发布日期:2019/4/1     浏览次数:932     作者:

  经纬互娱是一站式品牌形象管理平台,以“务实营销”为理念,致力于品牌的双赢之道,谈到营销管理,我们知道营销管理是关于“需求”的管理,简单来说是关于“五种需求”的管理,参见《营销管理管什么?》一文。当说到品牌形象管理的时候,实际上很多人都很模糊,品牌形象管理到底要管什么,怎么管?许多人认为,品牌管理就是建立品牌的整个过程,包括品牌命名、定位、发掘核心价值、进行传播等等。

  如果这么认为,就“泛化”了品牌管理的内容,因为这样认定就等于,关于品牌的一切就在品牌管理的范畴。更加聚焦一点,更细致一点来看品牌形象管理,经纬互娱认为主要是两个方面的内容:第一方面是关于品牌组织和模式的管理;第二方面是关于品牌资产的管理,其他的,诸如定位、发掘核心价值、品牌个性塑造等属于都规划过程。

  经纬互娱先谈第一方面:品牌组织和品牌模式。

  为什么要谈品牌组织,因为没有人来做,所有一切都是海市蜃楼,先得要有一个组织。很多人说要做品牌,可是公司一个市场部也不完整,怎么能做好品牌,市场部、策划部是一个从属的部门、打杂的部门,怎么能做好品牌!

  有些客户整天抱怨,我做了几个月策划,怎么好像一点变化也没有啊,其实原因很简单,就是方案出来了,没人去执行。咨询策划公司可以辅助你执行,指导你执行,但不能完全取代客户去做执行,换句话说,咨询策划公司不是执行的主体。还有一个原因,客户高层在方案的定板上,犹豫不决,反反复复,浪费了大量时间,造成后续进度的拖延,甚至是合作氛围的变化。这些是后话,改天专文分析。

  做品牌需要很多人吗?需要很多资金吗?当然需要人,也需要钱,毋庸置疑的。但不需要一大堆无关的人,需要的是专业、有实战经验的人;也需要钱,因为做品牌需要投入,但更需要策略、耐心和坚持。

  另外,还有一个大家关心且模糊的问题,品牌是一个好,还是多个好?经纬互娱说,如果可以控制和驾驭,越多品牌越好;怎么组合,模式(架构)这些品牌?那我就给大家分析一下品牌模式,这也是品牌形象管理中非常重要的一个环节。

  主要是四种模式:

  第一种是单一品牌模式,所有产品使用同一个品牌,如福特、通用电气。

  第二种是主副品牌模式,以主品牌为中心,副品牌为辅助,突出不同产品的特性,满足消费者的不同需求,如海尔、丰田。

  第三种是母子品牌模式,突出子品牌,母品牌作为品牌背书,典型的如宝洁公司。

  第四种是不相关品牌模式。每系列产品都有一个独立不相关的品牌,与母公司没有任何关联,如英国的翠丰集团,如果你不知道,我告诉你,百安居就是它旗下的建材零售品牌。

  品牌架构模式

  其实还有一种复合品牌模式,主要是业务结构复杂的集团公司用的多。集团品牌和产品品牌之间采用多重组合形式,如青岛啤酒在同一品类下针对不同目标市场采用了多种组合形式。

  再谈第二方面:品牌资产管理。

  通常意义上的品牌资产,包含了名牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想。很多人都认为忠诚度是第一位的,但经纬互娱告诉你,知名度是第一位的,品牌联想是终极的品牌管理目标。

  为什么这么说?“知名度”绝对不是品牌的一个初级阶段,而是品牌的终极阶段。需要不断地扩大知名度,要不厌其烦!

  美誉度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用,但“知名度”覆盖达不到全体受众,就不会成为一个全社会有影响力的品牌。只有让更多人知道,才有更多的销售机会,因此从这个角度说,没有“知名度”,一切销售都是空谈。这也是跨国公司如可口可乐、百事可乐,宝洁等,需要不断进行传播的深层原因所在。

  品牌资产模型

  品牌联想,决定了这个品牌的形象、地位和影响力,也就是品牌价值的体现。品牌打造成功,就是要让消费者对品牌核心价值有更深的认知和感受,形成一对一的品牌联想,我们就认为是品牌塑造的成功。

  知名度很重要,忠诚度是某种误解,终极品牌目标是一对一的品牌联想,但品牌塑造的路径变化了,以前是由外而内,现在是由内而外。做口碑,形成影响,扩大圈子,形成更大的知名度,这是互联网的传播。

  忠诚度已经很难了,怎么才能有忠诚度,我也不知道,互联网时代应该没有“忠诚度”这个概念了,顾客哪还有什么忠诚,今天觉得你不好,立马就走掉。但口碑还是有的,美誉度也还是有的,我们经纬互娱能做的就是:超出客户期望!

  经纬互娱作为一站式品牌形象管理平台,我们告诉大家,品牌形象管理就是要让品牌价值最大化,品牌的联想稳定而独特,最好形成一对一的联想,也就是说,经纬互娱会为你私人订制品牌。这样的品牌形象管理就是成功的,一流的,顶级的!

上一篇:论品牌形象管理对企业的重要性!
下一篇:品牌在市场营销中的作用与意义