经纬互娱教你如何写好文案

发布日期:2019/2/25     浏览次数:334     作者:

  在我们经纬互娱,分布有文案和品牌策划两个岗位,负责处理与文字相关工作。

  品牌策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对经纬互娱面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。策划主要使用的办公软件是ppt。

  文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

  文案则主要用word和铅笔。

  从这个分工可以看出,文案不等于策划,文案也不从属于策划。文案,应该是策略的创造性表达。但坏就坏在,很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。把策略当成文案,于是诞生无数烂广告。

  简单给大家分享几个案例,策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题,但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力;策略上针对年轻人诉求梦想和青春,可以,但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望;策略上讲品质,不错,文案直接说生活品质高,恕我感受不到。

  所以说,烂文案是怎样炼成的?很大一部分原因就是许多企业把策略当文案使,直接把策略讲给消费者听。

  为什么这么做不合适呢?首先,二者面向的对象不同。策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板;文案则是写给消费者看的,不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。

  其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活;但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。

  最后,二者的思维方式不同。策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念,这是归纳法;而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来,这是演绎法。

  烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略,结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。

  道理谁都懂,为什么还是有那么多烂广告诞生呢?这是因为,

  第一,虽然文案和策划的差异巨大,但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划,文案和策划全丢给一个人做,结果导致策略和文案傻傻分不清楚。

  当然,既做文案又做策划没问题,但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了,于是广告就变成了烂大街。这可能是思想上的偷懒,也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。

  第二,前面有讲,策略面向对象是企业内部,文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前,先要给企业老板看。如果客户不通过,那消费者是没机会看到的。于是为了过稿,很多文案就变成了写给客户看,而不是写给消费者看。虽然客户也是人,但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好,于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。

  但文案不是哲学课,不需要那么多术语、概念、大道理;文案也不是文学课,不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。

  普通消费者他们想看的,其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。文案往小里写,才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景,开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉,他们才可能产生购买欲望。策略可以往大了想,但文案一定要往小处写。以小见大,这就是经纬互娱讲到的写好文案的终极秘诀。它始于广告人的想象,但最终要落脚于消费者的想象。

上一篇:企业如何选择一个好的品牌名?
下一篇:经纬互娱教你收集文案的秘诀