经纬互娱浅谈品牌策划

发布日期:2019/2/25     浏览次数:360     作者:

  经纬互娱是企业身边的品牌管家,我们主要从事于企业哦哦形象设计和企业品牌策划。品牌策划的核心工作是帮助企业制定策略,形成可执行方案。而品牌策划又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

  那么,究竟什么是品牌策划?在上述各策略之间又有什么根本区别?这是一个即便做了很多年品牌策划,也未必能讲得十分清楚的问题。而要入策划这行,理清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑,则是一件十分重要的事。窃以为这是做好策划的基础。否则策略方案写了无数个,连基础的概念和逻辑都分不清楚,那就很难进一步提升了。

  接下来经纬互娱为大家逐一分解。

  什么是品牌策划?

  企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。一言以蔽之,品牌策划就是解决问题。详细一点说,策划就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。看,策划其实就是这么简单。但越是简单的道理,要理解透彻就越是复杂既然说策略是解决问题,那么到底怎么解决呢?

  要解决问题,首先要发现问题。知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。为什么这么说呢?因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发。

  产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。

  用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。

  竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。

  产品、用户、竞争,这便是思考企业商业问题的金三角。

  不管我们要帮助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。这,就是策略。

  营销策略——解决竞争力问题。

  营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。很多人说营销,会把营销分成营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。那么什么是营呢?营就是为企业营造竞争力。只有营造好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足。 营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销4P组合的优化配置。

  产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。

  价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。

  渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。

  推广策略——如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。

  可以看出,所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,都从属于营销策略,以解决企业竞争力问题。但是我们要知道,市场不是一成不变的,企业的竞争力也不会永存。市场状况会发生变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起。消费者的需求和消费趋势也在不断改变,今天消费者喜欢你的东西,不代表他们明天还会喜欢。而当竞争对手和用户需求发生变化,企业很可能会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。

  所以企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的4P,以持续保持竞争力。而市场策略不过是营销策略的一个变种,市场的任何变化,最终会反馈到4P的再造中去。

  品牌策略——解决影响力问题。

  品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。企业打造品牌,其作用有三:增强识别、创造溢价、信用背书。

  品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做——品牌定位、市场定位、人群定位、

  产品定位、品牌核心价值、品牌形象和个性、品牌关系。

  传播策略——解决感染力问题。

  传播策略,主要面向用户层面,它以“信息”为中心,研究如何将品牌信息的传递效果最大化。企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动,做事件营销,其实都是在向消费者传递信息。要想得到良好的传播效果,我们就要关注传播的三个要素:

  1、信息本身——内容

  2、信息的传播载体——媒介

  3、信息的受体——人,人与信息如何发生关系和交互。

  负责制定传播策略的主体,可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司,但不管是哪一种公司,都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。所以传播策略,基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略,它是一个执行层面的东西。以上就是经纬互娱总结到的关于品牌策划的一些基本概念和常识。

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