经纬互娱眼中的品牌形象

发布日期:2019/2/25     浏览次数:370     作者:

  众所周知,远在250万前,最早的人类出现了。但在整整200多万年间,人类一直都是一种弱小、边缘的生物。被猛兽猎杀、为生计所困、栖息地局限在非洲的一个角落。直到10万年前,智人崛起——也就是我们今天人类这一物种,人类才一跃登上食物链的顶端。

  那么,是什么秘密帮助智人反超其他物种,跃上食物链顶端的呢?生物学家们苦苦思索。是直立行走解放了双手?不对呀,人类250万年前就从树上下来了。是按照中学教科书上说的使用工具?直立行走之后人类就开始使用工具,100万年前人类已经有了锋利的石器,但只能跟在大型肉食动物后面吃点腐肉。是用火?80万年前人类开始偶尔用火,30万年前用火已是家常便饭。是复杂的社会结构?可是,黑猩猩的社会结构跟人类没什么两样。

  更何况,严格来说人类并不只有我们今天的“人类”这一种。我们今天地球上的全体人类都属于智人。在生物学分类中,智人只是人属中的一个“品种”。

  那么,为什么?为什么是我们智人战胜其他物种战胜尼安德特人,登上地球的王座?答案是,虚构。虚构,人类最伟大的能力。

  品牌,其实也是一种虚构的群体认同。品牌,就是一种VR——虚拟现实技术。有很多初创品牌,一开始都是靠创始人的人际人脉去起步,靠第一批忠粉的口碑去发展,但这样下去很快就会遇到瓶颈,因为人际的影响力只能停留在亲密小圈子,它能产生天然的信赖,但这种信赖无法复制。靠一个人的人际你只能影响到150人,这是一对一关系的极限和天花板。

  这时经纬互娱就必须考虑去做品牌经营,在做好产品的基础上,为品牌虚拟体验、人设、共识,从而连接更多消费者,跨越从小众到大众的认知鸿沟。

  我们经纬互娱觉得做产品是实实在在的,做品牌则给人感觉虚头巴脑,不切实际。但是做营销这件事,本来就是要虚虚实实。岂不闻兵法有云:虚者实之,实者虚之?战略,本来就是虚实之道。

  好产品是一个品牌的根基,没有实实在在的好产品做支撑,一味玩虚的,那是很危险的事。它基于现实,却是虚拟体验。它纯属虚构,却让人身临其境,沉浸其中,难辨真假。虚拟现实是多种技术的综合,包括实时三维图形技术、广角立体显示技术、立体声技术、触觉力觉反馈技术等,综合利用图像、声音、触觉、力觉各种感官。而体验的设计,也要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多种感官的模拟,让消费者产生“的确如此”的感受与共鸣。

  做品牌的第一步,就是为品牌虚拟一种沉浸式真实体验。

  企业自己说自己怎么怎么好,消费者通常是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、菜市场、服装店、书店、汽车4S店,在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听,然后才会下定决心掏钱。

  今天科技越来越发达,离人的距离似乎就越远。但我们看到微软、小米、蔚来这样 品牌,并不想只是展示酷炫的黑科技,恰恰相反,他们希望在冷冰冰的科技以外,通过一个具象化、人格化的虚拟形象,和消费者建立连接,拉近品牌与人的距离。一个好的品牌,绝不应故作高冷,绝不应在广告营销中处处透着一股“你看,我最牛逼”的气息——诸如我是领导者、我销量遥遥领先之类。而是应该放下身段,到群众中去,和消费者打成一片。这就需要品牌进行人格化设计,为产品赋予人的品格。一个好的品牌,就是要虚拟一种形象、个性、身份,打造品牌人设。

  当产品从生产线上下来被摆上货架,在它从企业销售物转变成消费者拥有物的物理过程中,它也在是心理层面完成从现实产品到人们欲望对象、梦想化身的转变。需求是根植于我们基因的,但欲望却是时代虚拟出来的。

  对于营销来说,最重要的事情并非你是谁、你的产品有多牛逼、能够满足何种需求,而是你的产品是否让消费者想要,能否成为消费者欲望的对象、梦想的化身。事实上,任何消费都是在人心发生。我们通过消费来获取自我存在感;来确认自己应该跟怎样的产品、怎样的生活方式相呼应;来证明“我是谁”,来寻找“我想成为什么样的人”的答案。

  这种品牌的个性、身份、形象,就是一个虚拟的品牌人设,这一人设表达得越清晰、越强烈,消费者与品牌的连接就越紧密,最终形成品牌与消费者之间的强势绑定。

  如果你想将一群人团结在一起,拥有共同的目标、朝向一个方向、一起行动,那么最重要的事,是在这群人之间建立共识。

  这种共识,可以是图腾神话、祖先崇拜,可以是家国情怀、民族意识,可以是宗教信仰,可以是某种主义和政治理念、可以是共同的生活方式和喜好。但总之,没有共识的群体将会是一盘散沙。

  在一个大家都在谈论社群、粉丝经济的今天,如果一个品牌想要拥有忠诚的粉丝群体,那么品牌必须与消费者达成共识,虚拟一种与消费者共享的情感和价值观念。当产品从货架上被取下,进入消费者生活。它在用户使用过程中就会被阐述,被赋予意义。最后,产品形成了一种群体性共识。这时,品牌诞生了。

  所谓品牌,其实就是产品和消费者所组成的一个共同体,它基于同一产品社群下,形成一种共通的普遍心理状态。共识可以说是由产品、消费者与社会文化共同构筑而成,它包括意识形态、价值观念、审美风格。

  传统的品牌打造,基本是以知名度为核心,追求的是被消费者认识、记住,然后等待消费者在某天逛超市时想起它,把它从货架上取下。其本质是劈开脑海,把品牌钉进消费者脑袋,其广告创作的核心是洗脑,广告语喊三遍,其媒介投放的秘诀是重复,不断曝光在消费者眼前。

  但是在今天,品牌只被消费者认识是不够的。在一个物质极大丰富、超市货架大爆炸的今天,认识并不代表消费者就会埋单。品牌只抓住用户眼球是不够的,还必须赢得消费者的心。这就要求品牌从认识走向共识,先让消费者产生共鸣,然后参与进来。就像NIKE,品牌的实体是运动鞋,虚拟的则是just do it的伟大运动精神。很多消费者是先认同这种精神,产生共鸣,进而爱上了NIKE这个品牌。

  经纬互娱告诉你,打造好产品,只是品牌的基石。接下来品牌要做的,就是虚拟一系列的体验、人设、共识,为消费者呈现一个万花筒般的虚拟世界,让消费者沉浸其中,感同身受,无法自拔。品牌,其实就是一种VR技术。

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