经纬互娱谈新品牌运营方法论

发布日期:2019/2/25     浏览次数:339     作者:

  随着淘系平台的崛起,诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。他们被称为:淘品牌。

  随着微信平台的崛起,又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。我们将他们称之为:微品牌。

  当然还包括数量庞大的微商品牌。经纬互娱讲到的微品牌,并不是指尽数在微信上销售的品牌,而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

  新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施;互联网和移动互联网的成功,就在于它创造全新的连接方式,全新的资源配置方式,新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

  我们知道,品牌是工业时代的产物,是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具,它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值,就在于提高人与产品的连接效率。

  而在移动互联时代,因为连接方式的转变,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

  而这意味着,新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身,都需要我们去重新审视和打量。

  20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉,有一句经典名言:媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变,则意味着信息的改变。

  互联网的发展已经让我们看到,人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群,亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。

  这种新的连接方式和话语体系,要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式,与消费者全新的对话模式。在移动互联时代,这一新的品牌连接方式和对话模式,就是IP。

  IP,知识产权,这是IP最基础的定义。

  不要忘记,品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识,品牌是企业的重要资产。品牌就是一种企业的知识产权,它是企业在厂房、设备等物权以外,最重要的无形产权。品牌就是IP的一种。

  谈论IP者众,至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。其实回归基本来看,对于企业来说,最本质也最重要的事务有二,一为打造产品,二为打磨内容。IP即从这二者中来。IP即内容产品化,产品内容化。

  1.IP是内容的一种,但不是所有的内容都是IP。

  比如电影,电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂,而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影,票房可能超十亿,也可能不足两千万。而且对于电影公司来说,一部电影的成功完全不可复制,这一部成功了,下一部完全可能票房惨败,每一部电影都是一个独立事件,每一部电影都得从头再来。为了降低风险,提高成功率,各大电影公司竞相进入宇宙模式。

  由此我们可以看见,IP是什么?

  它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装,使内容变成一个有机的整体。IP把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,不断维持内容热度,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量。

  做惯品牌策划的同学都知道,策划并执行一场活动,足以让人筋疲力尽。

  从前期基础策略,研究消费者喜欢什么样的活动,敲定活动的核心思路;到中期的活动策划,发想活动主题,确定活动流程,设计一大堆的活动物料;再到后期的场地、人员、奖品、预算……

  一次营销活动的时间周期,可以短则两个周,长达两个月,但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你,他能关注你两天已经相当牛逼了。所以除了活动执行以外,你得拼命推广活动,吸引消费者的注意力,直到活动结束。等到下一次活动的开始,你又得从头来过。

  随着中国健身潮的兴起,越来越多的品牌开始参与体育营销,赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松,你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户,过了三个月,你负责的品牌又赞助了一场马拉松,然后还得再来一遍,因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

  做营销其实就是帮助品牌创造传播内容,不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计,都是内容。但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代,内容才拥有持续的生命力。这就是打造IP的第一个要点,内容产品化。

  2.内容要像产品一样去设计,产品也要像内容一样去演绎。产品只是流水线上批量生产的物体,产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

  产品是用户购物的基础,产品内容化则是创造用户购物的入口。

  自从20世纪中期以来,全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。

  产品与产品之间的差异越来越小,创造差异化成为企业的基本竞争战略。

  事实上,随着竞争的日趋激烈,商业交流的不断加深,产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿,坏的设计和功能会被集体淘汰,整个同品类的产品都会变得越来越好,但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

  君不见在智能手机时代,单论外观设计和主要功能,不同的手机厂商之间有多大的区别?

  如果经纬互娱只是将产品当成一个承载功能的物理工具,那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造,才能创造新的商业想象力。

  今天的产品设计,需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话,买完不想拍照发票圈的产品,都不是好产品。

  我们今天非常流行打卡文化,越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品,但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所,那么它就是普普通通的一间店,跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容,那么你不需要投广告,就能创造持续的人格化流量。这个时候,你的店就变成了一个IP。AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶,莫不如此。

  在今天这个时代,对于企业打造品牌而言,IP创造了三样极其重要的价值:

  一种独特性的识别语言;一个人格化的角色设定;一个持续发光发热的内容平台。

  内容和产品是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容,却依赖流量去推广产品和内容,它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。而今天的营销则要融产品与内容一体,自带流量、自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户购买用户。

  内容产品化、产品内容化。一个真正的品牌,就是要通过C+P成为用户的CP,实现消费者的快速配对。

  所以经纬互娱作为一站式品牌形象管理平台,就是希望专注帮客户做产品和内容开发,做客户的CP,做消费者的CP。从打造企业IP到成为用户CP,这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

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