品牌形象人格化

发布日期:2019/2/15     浏览次数:903     作者:

  经纬互娱是一家一站式品牌形象管理平台,以“务实营销”为理念,致力于品牌的双赢之道,开创国内务实营销先河,以务实结果为导向,数字整合为战略传播为方向,实效执行为指向,致力于打造国内务实营销传播领先者。记得几年前看过一个纽巴伦的广告片,身为歌手的李宗盛一边制作着吉他,一边娓娓道来匠心与匠人的执着与不易,同时伴以一双纽巴伦鞋的诞生过程,对这个品牌油然生出一种亲切感与温度感。此时,不再是商品的叫卖,而是与长者对话,与光阴交流,恍惚间有“听君一席话,胜读十年书”的感概,品牌于是便有了人格化的味道。

  现在很多品牌都有意无意地在向着品牌人格化去发展。在经纬互娱看来,品牌人格化就是把品牌拟人化、拟物化、情感化,以实现与消费者进行包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化元素在内的有效交流。当然,做法虽好,但也不必亦步亦趋,人格化的目的是唤起用户的情绪,并且拉近品牌与用户之间的距离。因此,更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的品牌,比如饮品、食物、服装等,因为这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。

  现代营销大师菲利普·科特勒指出:“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”这就是品牌形象人格化的独有魅力。

  为什么要品牌人格化?

  品牌形象人格化为什么在今天的市场环境下显得如此重要?

  首先,传播语境改变了传统的内容叙事方式。社交媒体不仅改变了信息交流的方式,而且逐步形成了逗逼为王、意义消解的局面,消费娱乐化打破了以往品牌对消费者的板正教育与引导,从前高高在上,点对面的传播模式,被迫要去适应点对点的传播模式。现在是“人与人”的沟通时代,每一个人都成为一个媒体的同时,每一个品牌也要塑造自己有血有肉的人格,不仅要习惯与人打交道,与一个个个体打交道,还要学会说人话,如何争取受众的注意力及信任将成为一个大课题。

  其次,品牌形象人格化是市场细分的结果。商品提供方在完成功能性细分之后,必然需要将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘,不同的品牌,对不同的购买心理、购买场景要进行不同的引导、固化与满足。这也是品牌人格化的具体表现形式。

  同时,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”,并在不断地参与、互动中形成品牌忠诚度,因此品牌人格化是让消费者爱上你的重要前提。

  如何实现品牌人格化?

  第一,品牌人格的构建必须基于品牌的价值观和定位的塑造。

  “人以群分,物以类聚”,品牌不会让所有人喜欢,只会吸引有相同价值观的支持者。而消费者在选购产品时,也会无形中寻找与其人格一致的产品。其中,人格一致可能是现实人格一致,也可能是理想人格一致。

  第二,品牌角色定位要具有稳定统一的特征。

  首先,品牌要化身为一个人,就必须要有作为一个人的最基础判断,即性别。如家电、数码、户外、汽车类偏“男性”居多,往往体现为酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。而日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多,往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。

  同一个人,一定有主要性格,是有一个原型为主导的,但也会具有不同的性格。同样,品牌角色的定位也可以拥有不同的性格,品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。品牌性格有很多选择,但一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性,同时也要基于事实。统一稳定的品牌性格很重要,不能性格多变,这样会给人以多面派的印象,善变会让人没有安全感。

  第三,要通过内容的演绎将品牌人格化。

  内容跟用户有关系可分为三个方向:有用的,可以提供给用户知识、技能、眼界等,这是信息的基础价值。有趣的,可以与他人分享,甚至形成谈资,提供消磨打发时间的内容。有感染力和价值观的,属于价值观层面的,帮助用户找到价值观相同的人,帮助用户更好的改变自己。

  讲故事无疑是内容演绎最好的方法。以下几个角度可以将品牌从抽象中剥离出来,甚至可以起到打动人心的作用。

  如将理念作为着落点,品牌和产品寄托于某一理念或某一精神之上,比如苹果的Think Different、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。

  如创始人形象,也是近年来被广泛使用的人格化方式之一。品牌是抽象的,而创始人则是具象而鲜活的,他们的气质和性格往往会渗透到企业、品牌中去,以创始人的人格来做背书,往往是最容易被接受的。

  吉祥物也是一个很典型的人格化方式,“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等都是大家很熟悉的。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物,但是仍有很大的利用空间,因为它不是一个简单的LOGO,而应该是具有品牌人格魅力的象征。

  需要强调的是,在创作内容时,有效地卷入用户是非常必要的,可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式,让用户参与进来,比如邀请消费者共同讨论、共同设计、共同测评等。在搭建内容体系时,要让用户参与进来,要让用户有参与感,要让用户陪伴品牌共同成长。

  无论怎样,品牌形象人格化最终还是要回归品牌的初心,就是让消费者感知品牌的温度,同时了解并认可品牌的文化和价值观,从而实现为消费者提供超值服务的终极目标。

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