品牌公关和营销之间的关系

发布日期:2019/1/11     浏览次数:509     作者:

  经纬互娱是作为我们身边的一站式品牌形象管理平台,为众多企业打造属于自己的品牌形象并获得一直认可。前段时间按经纬互娱了解过某牌发布的一组广告,这则广告也是占据了各大页面的头条。但让人没有想到的是,随后“公关界007”的一篇名为《哭了!3000万+阅读转化不到0.00008》却将这则广告推上了风口浪尖。文章称,这条刷屏广告是彻头彻尾失败了,拥有如此傲人数据的广告,转化率却只有0.00008,推广效果不尽人意。观点一出, 很多不明真相的吃瓜群众纷纷站队表示,企业做广告推广的最终目的不就是为了广告效果吗?这种广告效果太差了!

  但事实真是如此吗?在明确这个答案前,或许我们应该先弄清楚大众对于营销效果的判断究竟是出于公关角度,还是市场角度?

  经纬互娱明白营销的核心是促进销售,无论是短期销量的增长,还是树立品牌以帮助产品实现长期销量增长。在此次事件中,或许有人说该品牌的需求是转化率,认为投放300万广告费,就得达到多少销售额。但每个企业的需求是不一样的,至少此次广告,某牌官网和其官方旗舰店都没有发布该广告内容,品牌官方也没有任何回应说这次广告的KOL不行。

  作为一个本土品牌,它如今的营销并非是单纯的销售额。可以说,提升品牌也才是它的重点。有了品牌,才能有产品溢价,将市场拓展至海外,跟香奈儿、巴宝莉等国际大牌竞争。

  2014年,某品牌以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权,斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。2015年,这两档金牌节目的赞助延续了下来。到了2016年,某牌还频繁出现在《幻城》、《麻雀》等各类热门剧集和综艺里,不放过每一个“刷脸”的机会。如此巨大的投资,如果单纯从销售量和转化率看,也未免显得不合理。

  其实行业巨头企业走到各自领域的顶尖,最终靠的都是品牌效应。此次该品牌的刷屏广告,可以说在有限的预算和资源条件下,完美的实现了品牌传播和口碑目标的最大化。

  尽管我们经纬互娱常说转化率不是广告效果考核的唯一标准。单独针对此次的公关事件,我们也可以探讨一下,为何市场上会出现“10万+的微信阅读量没有带来足够的销售转化”的声音?

  近年来,自媒体营销动辄10W+的规模,让很多人忽视了广告投放的核心——精准。数据是分层的,微信的数据是分发机制的“订阅”及朋友圈分享。如果单纯的追求大号、追求爆款、追求刷屏从市场销量看绝对是错误的。要想高性价比的实现市场转化,达到投入翻倍的效果反馈,关键还是要产品和用户两手抓,精准分析产品优势,对用户进行直接有效的需求分析、同时找到用户聚集的精准渠道,进行痛点打击,才能将宣传力转化成购买力。在这点上,相较于粉丝千万的大号,那些具有用户购买和浏览记录轨迹的广告投放平台明显更具有优势。不仅是用户群体更精准、更垂直,还具有更高的用户粘性。

  我们回顾之前某品牌的长图广告,如果当初只是想要销量,大概也不会只在微信上做长图传播,然后再通过优惠券等6个步骤迂回链回天猫渠道,这样无疑增加了其中的消费成本。

  因此,经纬互娱认为营销的成功与否,关键还在于广告主的需求是要实现品牌公关宣传,还是市场层面的销量转化。这次经纬互娱用一场众所纷纭的营销案例向我们生动的展示了,在营销这件事上,品牌公关并不能等同于销售转化率。

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