品牌与品类

发布日期:2019/1/4     浏览次数:439     作者:

  品牌与品类,相信大家都听说过这两个关键词,听着很高大上,但是想做好却很难!最近又翻看几年前读《品牌战略》的笔记,结合自己这两年在经纬互娱的学习与思考,有了更多新想法与新思考。

  今天,经纬互娱就跟大家聊聊品牌与品类!人的心智都崇尚简单,厌恶混乱。在通常思维中,我们总觉得商品种类越多越好,配置越高越好,因为这样的选择余地更大。在实际购买活动中,消费者的内心深处却是具有强烈不安全感的,如果选择太多,心智就特别容易失去焦点,造成心智混乱,进而放弃选择。

  在市场竞争中,同样品类中两个旗鼓相当的品牌,选择品种相对少而精的品牌,要比品种多而杂的品牌,往往更容易胜出,就是因为消费者易产生认知焦虑。年终公司发福利,如果统一发钱就容易满意,可如果分为给现金、到三亚旅游、张家界旅游、给出国学习机会等选择,员工就会焦虑。最后公司费了好大劲,结果好多人后悔当初的选择,感觉上了公司当。心智决定市场,抢占用户的有限心智很重要。

  消费者是拿品类来思考,用品牌来回答!品牌之争实际是品类的竞争。几十年来,提起可乐,也就是可口可乐和百事可乐,娃哈哈曾推出过非常可乐,但终究还是消失了。可乐这个品类,就是可口和百事的天下,已几乎容不下第三个品牌。

  除了可乐,在食用油大品类里,花生油的代表是鲁花,调和油的代表就是金龙鱼;在透明皂这个小品类里,就是雕牌,不烧手的洗衣粉,就是立白。消费者提到想买某个品类,实际上想到的是某品牌。因此,作为经纬互娱要做品牌的话,首先要从做品类开始,然后再做品牌,最后才是形象。做没有品类或品类模糊的品牌,没有价值。

  品牌形象建立靠的不是广告,而是用户。经纬互娱以为,一个企业要想树立品牌形象,就得多做广告宣传,让更多人知道,其实这只是广而告之,并不能树立真正的品牌形象。

  品牌形象的树立,源于什么人在用你的产品?什么人对你的产品忠诚?比如:什么人开奔驰?什么人开宝马?哪些人用iPhone?哪些人用华为?土豪买什么?成功人士买什么?等等。一个品牌如果不能准确找到目标消费者,并以满足他们的需求为最高追求,就很容易深陷满足所有人需求的陷进,进而失去自我,也建立不了强大的品牌。

  优秀的品牌往往会创造品牌的象征意义,甚至还会大于其产品本身的使用价值。他们就是要让用户感觉到使用某品牌或某产品,特有自豪感,让用户感到有面子,而且这面子不是用钱能换来的。只有这样,才会创造更高的满意度与忠诚度,建立强大品牌。

  比如推出“得到APP”的罗辑思维,他们搞优惠都是赠券给老用户,让老用户自用或再转赠,甚至连在哪里做广告,他们都会考虑用户感受,因为他们怕低劣的广告投放会让用户感觉掉价,进而损害品牌形象。一个不断增强用户信任感,懂得同时维护自身形象和用户形象的品牌,才能走得更稳更远。

  品类名要通俗易懂,品牌名要顺口独特。很久以前,我听到过一件真事,有个公司的名称超过了30个字,结果一夜间“爆火”,可是,它也就是在媒体上火了一把,并未给企业带来任何实质价值。这是为什么?

  因为,名字再火爆,消费者也记不住。有些企业喜欢高大上,有的喜欢玩酷炫,有的喜欢秀专业,可是这些做法用在品类与品牌建设上收效甚微,因为这不符合消费者思维方式。

  拿品类命名来说,红茶、绿茶很容易理解,情绪饮料就不好懂;不烧手的洗衣粉,就容易被接受,酷炫的电脑,用户就不感冒。所以,品类命名一定要围绕产品,起一个让用户熟知的名字才行,千万别玩自嗨。

  再说品牌命名,最好能寓意品类的某种特性,提到品类就能想到品牌,然后要朗朗上口,比如:海底捞火锅。千万别只顾炫耀高大上,让用户念出来都费劲。

  分化是商业发展的原动力。要想快速做大市场并抢占更多市场份额,企业必须善用品类与品牌。在做好品类领先基础上,优先分化出新品类,然后启用新品牌。千万不能在同一品类下,不断滋生新品牌,进而造成内斗和消费者认知混乱。

  比如你在经济型轿车品类里做到了领先,还想推新产品,完全就可以分化出女性代步车、城市代步车、职场新人专车等新品类,然后所有的配置围绕新品类打造,让目标用户有足够的理由和面子买单。

  经纬互娱创建品牌形象的逻辑是“好产品自然好卖”,而消费者的逻辑却是“好卖自然是好产品”!因此,要想做好品类与品牌,不能闭门造车,必须多站在用户角度去思考,把握用户思维,才能取得事半功倍的效果。

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