从IP到CP:新品牌运营方法论

发布日期:2018/12/5     浏览次数:370     作者:

  我们说,新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施;互联网和移动互联网的成功,就在于它创造全新的连接方式,全新的资源配置方式,新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

  经纬互娱是作为一家品牌形象管理平台,我们知道,品牌是工业时代的产物,是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具,它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值,就在于提高人与产品的连接效率。而在移动互联时代,因为连接方式的转变,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。而这意味着,新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身,都需要我们去重新审视和打量。

  20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉,有一句经典名言:媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变,则意味着信息的改变。互联网的发展已经让我们看到,人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群,亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。这种新的连接方式和话语体系,要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式,与消费者全新的对话模式。

  在移动互联时代,这一新的品牌连接方式和对话模式,就是IP。不要忘记,品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识,品牌是企业的重要资产。品牌就是一种企业的知识产权,它是企业在厂房、设备等物权以外,最重要的无形产权。品牌就是IP的一种。

  谈论IP者众,至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。其实回归基本来看,对于经纬互娱来说,最本质也最重要的事务有二,一为打造产品,二为打磨内容。IP即从这二者中来。

  IP即内容产品化,产品内容化。IP是内容的一种,但不是所有的内容都是IP。那到底IP是什么?它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装,使内容变成一个有机的整体。IP把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,不断维持内容热度,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量。做惯活动策划的同学都知道,策划并执行一场活动,足以让人筋疲力尽。

  从前期基础策略,研究消费者喜欢什么样的活动,敲定活动的核心思路;到中期的活动策划,发想活动主题,确定活动流程,设计一大堆的活动物料;再到后期的场地、人员、奖品、预算……

  一次营销活动的时间周期,可以短则两个周,长达两个月,但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你,他能关注你两天已经相当牛逼了。所以除了活动执行以外,你得拼命推广活动,吸引消费者的注意力,直到活动结束。等到下一次活动的开始,你又得从头来过。

  做营销其实就是帮助品牌创造传播内容,不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计,都是内容。

  但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代,内容才拥有持续的生命力。这就是打造IP的第一个要点,内容产品化。

  内容要像产品一样去设计,产品也要像内容一样去演绎。产品只是流水线上批量生产的物体,产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。产品是用户购物的基础,产品内容化则是创造用户购物的入口。

  自从20世纪中期以来,全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。产品与产品之间的差异越来越小,创造差异化成为企业的基本竞争战略。

  事实上,随着竞争的日趋激烈,商业交流的不断加深,产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿,坏的设计和功能会被集体淘汰,整个同品类的产品都会变得越来越好,但不同厂商之间的差异会变得越来越小。今天的产品设计,需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话,买完不想拍照发票圈的产品,都不是好产品。

  我们今天非常流行打卡文化,越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品,但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所,那么它就是普普通通的一间店,跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容,那么你不需要投广告,就能创造持续的人格化流量。这个时候,你的店就变成了一个IP。

  在今天这个时代,对于企业打造品牌而言,IP创造了三样极其重要的价值:一种独特性的识别语言;一个人格化的角色设定;一个持续发光发热的内容平台。

  由此可见以上提到的点是我们经纬互娱现在包括未来最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容,却依赖流量去推广产品和内容,它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。而今天的营销则要融产品与内容一体,自带流量、自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户购买用户。一个真正的品牌,就是要通过C+P成为用户的CP,实现消费者的快速配对。从打造企业IP到成为用户CP,这就是移动互联时代的品牌运营方法论,那希望这则品牌运营方法论可以让我们经纬互娱打造成更好更优秀的品牌形象管理平台。

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