口碑营销

发布日期:2018-12-02     浏览次数:630     作者:
什么是口碑营销
现代营销学之父菲利普▪科特勒将21世纪的口碑传播定义为:由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。我们可以将这句话用一个公式代替解释:用户需求→大脑思维→产品→品牌。其实我们都了解无论以哪种营销方式,只要能让用户为其买单,这便是最好的营销方式,很多时候,企业品牌可能或多或少的了解,互联网口碑营销的必要性,当用户产生消费后,至少有三种逻辑去支撑:即满足需求,品牌识别,价值认同!即品牌管理常提及的:认识→认知→认同→认购!一套完整的消费闭环!而互联网口碑营销则是最贴合这种消费逻辑的营销方式。
良币驱逐劣币时代到来
互联网营销,移动互联网营销均是平面化信息传递,如果将每一条与品牌口碑相关的内容看成互联网环境中的触点,那么网民的搜索,点击等行为将是与品牌建立联系的关键,因此,我们所接触的到品牌,无论是以图像、视频、文字等形式进行传播,且是持续不断的传播,皆是为了增加网民搜索点击的概率,这便是互联网口碑营销的基本逻辑,当然移动互联网的发展,信息爆炸,内容量达到历年来峰值,此时的用户从原有的浏览信息向选择性的关注深度内容信息,这也是原有的信息资讯四大门户以及百度、今日头条等内容平台逐渐加大内容扶持的原因之一,一则平面化的文字或图像信息,想要从用户行为层面,提升对品牌的印象,只有从内容的质量上做文章,这便提升了互联网品牌营销的效果门槛。尤其在日化行业、汽车行业,影视娱乐行业,对内容输出的需求量逐渐在增加。自媒体大V的影响力逐渐增加,就是口碑营销门槛提升的一种表现形式。网民对内容的好坏并没有理性的判断,只愿意浏览自己更愿意看到的内容(即选择性内容甄别),很多自媒体大V也投其所好,造成优质的内容无法有效传播的尴尬局面,而互联网口碑营销因此在这种环境下变的步履维艰,随着网民用户逐渐对内容的深度需求放大,未来的互联网内容将良币驱逐劣币。
为品牌打造“气与势”
品牌互联网口碑营销本质是借助互联网传播特性,从空间与时间维度缩短用户的消费闭环,除现象级口碑营销外,通常的互联网口碑营销均是以持续性输出逐渐提升销售转化率,这也是很多乙方营销公司无法回答甲方“什么时候能见效?或者如何能立刻见效?又或者做这个能带来哪些直观性改变?”的根本所在。 其实互联网口碑营销是一种“做势与做气”的营销方式,众所周知,一个成熟的品牌,气与势兼具,就拿可口可乐而言,气则体现在推陈出新的产品以及符合用户年龄阶层的视觉改变,而势则是一种作为国际化品牌的态度,铺天盖地的代言以及众多产品线的不同类型的代言人,所给用户带来的“品牌态度”。品牌的口碑营销是在培养市场,而非帮企业去进行单一的销售转化,从根本上讲,打造品牌是为了销售,并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售,是实现销售的有力手段,那么互联网口碑营销其实也是如此,
品牌口碑营销产品矩阵
互联网发展,各大平台在完善内容矩阵上下足了功夫,如今日头条产品矩阵图谱,各引擎平台产品矩阵越完善,口碑营销闭环越明显,但是搜索引擎平台是为了在各领域中尽可能的覆盖用户,是一种战略层面的用户掠夺攻坚战,而企业品牌则并不需要全网平台进行内容覆盖传播,只需要将各平台具有核心竞争优势的产品进行布局,则可以有效的形成口碑营销闭环,如:百度系:知道、文库、经验、百科、口碑、图片(这几个产品,其搜索引擎占位明显,且由于百度搜索引擎在PC以及移动互联网领域的用户与地位优势,其引流以及增加用户粘性上有极强的竞争力);头条系:今日头条、抖音、西瓜视频、头条问答、微头条(这几个产品相互之间为品牌口碑形成了用户闭环,在品牌口碑营销中效果呈现也极为明显);搜狗系:输入法、微信朋友圈、知乎系、微信搜索入口(这几个产品基于微信庞大的用户量,从而增加的切分口碑营销蛋糕的资本);其余平台:新浪系、知乎、神马系,相应的也有一定的特色产品,但是由于无法形成有效的口碑闭环,其在口碑营销中,传播效果明显,也具有一定的口碑营销竞争优势。
零和博弈
随着互联网发展的升级,越来越多的产品形式,呈现在不同产品矩阵下的用户,在满足用户无限需求的同时,口碑营销的方式与策略也在升级,做好互联网口碑营销,先要清楚的了解互联网口碑营销的存量与增量思维,一个产品被市场认可,或者品牌被认可,用户的整体数量级是恒定不变的(即中国人口总数不变,以中国为例),人口的增减在一个数量级上几乎在保持缓慢增减,因此一个好的品牌互联网口碑营销,其国内用户在最大值时,全国人口则为其用户的最大值,由于时代的发展,影响用户消费的因素逐渐增加,因此在用户最大值的情况下,区分出:以年龄段阶层消费、兴趣爱好消费、情怀价值消费、性别消费、生活需求消费;这五大顶级人群分类,而这五大顶级用户分类,则又将缩小品牌用户的最大值,随着细分领域逐渐在丰富用户属性的画像,越来越多的用户与品牌之间的联系更为贴合,造成了用户与品牌的强相关性,这是品牌发展最终的存量,而在用户掠夺层面上,品牌与竞品间其实是一种零和博弈,互联网口碑营销的价值便是在这种零和博弈间产生作用,因此品牌口碑营销的增量便是与竞品间策略方法的博弈。什么是好的互联网口碑营销,无法用准确的数据去评估,就如解释什么是品牌,没有人能够解释得清楚一样,口碑营销的效果价值,是一种在用户最大化目标下的提升过程,除非品牌消失,否则品牌口碑营销没有终点,为了触及更多的用户,满足更多的用户诉求,解决用户更多的疑虑,最终形成销售转化,便是好的互联网口碑营销,口碑营销无论以哪种方式,最后均会回归“白猫黑猫论:“不管白猫黑猫,捉到耗子就是好猫””——经纬互娱
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