品牌符号学

发布日期:2018-11-24     浏览次数:424     作者:
       PHI,是希腊字母的第21个字母。它的读音是PHI,有时为了方便发音也写作“fee”。通常提到的PHI,是小写的φ,代表黄金分割的数值:0.618(取3位有效数字)。最早黄金分割记载见于欧几里得的《几何原本》。把一条线段分割为两部分,使其中一部分与全长之比等于另一部分与这部分之比。其比值是一个无理数,取其前三位数字的近似值是0.618。由于按此比例设计的造型十分美丽,因此称为黄金分割,也称为中外比。这是一个十分有趣的数字。而黄金分割其实也充实在我们所接触的各处领域,无论从设计,还是视觉影像,皆如此。φ的存在,是符号学中最有意义的代表。
       其实符号学,在品牌中的应用,也极为广泛。站在传播的角度考察,品牌实质是一门符号学。
       广义上,品牌符号可包括象征一个品牌的文字、图案、声音、色彩、动作、性格、观念等多种元素和它们的组合。
       品牌符号必须在消费者心目中占据一定的地位,是可以记忆、可以感知、可以区别、能获得认同的、特殊的品牌识别元素。
对于一个品牌来说,文字、图案、声音、色彩、动作、性格、观念等各种符号,只是表现形式上的差异,而它们的内涵是统一的,都围绕一个核心运转,那就是品牌的核心价值。不同的表现形式,强化品牌核心价值,在多数情况下,多种符号形式是组合出现的,甚至是不可分离的。
品牌名称的印象
       众所周知,我们接触的品牌从品牌生存周期来分:老字号初创品牌、新锐品牌、成熟品牌四种。将品牌比喻为创始团队的孩子,也相对贴切。
一个婴孩来到世界上,第一件重要的事情就是给孩子起一个好听的名字,寄托家长对于孩子的诸多关爱和希望。茫茫人海,历史变迁,有姓名就有一个人物的音容笑貌,普通人有他的亲朋好友牵挂,知名人物则可以跨越时空的限制受到人们的敬仰。如孔子、爱因斯坦,尽管处于不同的时空,他们的形象还是非常清晰地浮现在人们的脑海里。
       在一个植物园里,有很多树木,有了名称,人们不但可以找到相应的树木,还可以描绘相关的特征。如杨柳春风绿枝依垂,桂花金秋满园芳香,梅花寒冬映雪开放,香樟夏日茂绿盛荫。
       在一个动物园里,有很多动物,有了名称,人们才能很容易地指认各种不同的动物。大象、河马、长颈鹿、东北虎,只要说出了动物名,相应动物的特征就能栩栩如生地浮现在人们的眼前。
       日月星辰,高山大海,自然界的一切都有一个名称,才使人们可以认知、可以识别、可以称谓。
       老子说:“无名天地之始,有名万物之母”。没有名称是天地混沌未开的原始状态,名称就像是万物的母亲。
       商品世界,有如茫茫大海,行销于世界市场的名牌商品,几乎都有一个让人喜欢的品牌名称。人们只要一说出品牌名称,该品牌所代表的商品和特性就能栩栩如生地浮现在人们的脑海,就像爱因斯坦的名字和他个性的形象、香樟树的名称和树木的形状姿态、长颈鹿的名字和它硕大无朋的脖子。如人们说起联想,就自然地想起PC电脑,并认同它的质量和信誉;说起格力,就自然地想起空调,并认同它的质量和信誉。
品牌是有形象的,品牌是有具体指代的事物以及相关特性的。而名称是一个品牌的主体,没有名称就无所谓品牌,品牌的其他元素都以名称为依托。
       名称的寓意
       商品是物理的,而人是感性的。人们容易受到各种事物的暗示,或者说有一种潜意识在影响着人们的日常生活行为。人们喜欢美好的、积极的、健康的事物,不喜欢丑恶的、消极的、不健康的事物。
       在人类社会的长期发展过程中,形成了积极的、中性的、消极的三种文字。
       积极意义的词,多象征真、善、美的事物,如力量、智慧、勇敢,温暖、幸福、关爱,生长、活力、健康,希望、光明、胜利,美丽、青春、个性、气质,自然、蓝天、高山,凤凰、大象、小燕子,孙悟空、嫦娥、鲁班等,能给予人们美好的、积极的、健康的联想的人物、事物、状态等。诸如:脉动
       消极意义的词,多象征假、恶、丑的事物,如软弱、愚蠢、胆怯,寒冷、苦难、冷漠,衰老、消沉、病痛,绝望、黑暗、失败,丑陋、老朽、平庸,污染、低下、危险,乌鸦、老鼠、毒蝎,妖怪、白骨精、奸臣等,使人们感觉丑恶的、消极的、不健康的联想的人物、事物、状态等。如丧文化的兴起,则是典型的代表。当然并非指品牌的消极,而是一种符合当今社会的营销传播手法。
中性意义的词,单独使用时并没有积极和消极之分,但经过组合后,也能产生积极和消极的含义,如石字,本身没有积极和消极之分,但宝石的含义就是积极的,而顽石的含义则是消极的。如江小白,将品牌名称人格化,人物IP本身是呈中性态度,但是品牌人格化后,无论积极还是消极均对品牌营销产品很大的助力,对于营销传播,能被网民记住的不光是名称,其鲜明的个性也是网民在区分品牌差异化之间最有利的标准。
       一个品牌的名称,应选择寓意真善美,给予人们美好的、积极的、健康的联想的词;或选择没有具体含义,但组合起来感觉新颖独特,有积极联想的文字。应注意避免使用给人消极联想,甚至含有贬义的文字。
       在一些地方人们普遍喜欢数字“8”,“8”与“发”谐音,给人们发财、发达、发展的心理暗示。人们选择8日、18日等开业、开工,选择数字尾数为“8”的手机号码,商场商品价格也多以“8”为尾数。诸如:8848手机
不仅是数字,一些自然界的事物,一些动物、植物名称,一些人名、地名,一些特殊的词语,在不同的地方,由于宗教信仰、传统习俗、发音等,赋予了一些特殊的含义,如“蜘蛛”,这种昆虫,平时大家修饰蜘蛛时,可能用“恐怖、害怕、瘆得慌”诸如此类的情感词,但自古以来,蜘蛛却是“祥瑞之照——喜从天降”的寓意。
       在不同的市场营销中,应非常注重对当地文化的理解与尊重。一个品牌的名称,应注意由于各地不同的风俗、语言特征等,是否存在与当地人们的文化想冲突的文字。
       中文品牌名称在翻译成外文时,需要赋予符合产品品牌特性的积极含义,并尽量简洁,具有现代的、国际化的感觉。如联想品牌的英文名称从“Legend”,改为“LENOVO”。LENOVO中“NOVO”是拉丁词根,代表“创意、创新”,“LE”代表“Legend”,整个名称的寓意为“创新的联想”,赋予了更加符合品牌价值的含义、更加现代和国际化的感觉,而且更加简洁。如果不存在商标侵权的话,“LENOVO”可以进一步简化为“LOVO”,这样更加简洁现代,含义更加确切,品牌更有扩张力量。是“LOVO”,而不应该是“NO‐VO”,因为“NOVO”与“NO”形近且略有谐音,“NO”的意义是“不”,有否定的消极含义。
       需要特别注意在外文名称翻译中,要没有相近的文字含贬义,或者谐音含贬义。如法国“标致”汽车的品牌名称,与“婊子”谐音,这非常不利于该车在中国市场销售。而宝洁公司的一些名称如“飘柔”、“海飞丝”等比较合适。
       过去、现在、未来,人们的审美意识、生活观念在改变,一些文字的内涵也在发生变化,国际文化的交流在增强,具有新概念的事物不断出现。一些现在时尚或先进的事物未来可能会变得落伍和守旧,一些现在看起来传统古老的事物未来可能焕发新的魅力。
一些品牌名称,具有较为恒久的时间特性;一些品牌名称,可能随时间流逝,迅速失去魅力。
所以,经纬互娱建议,品牌名称要充分考虑到时间变化的影响。主品牌,应该具有恒久的时间特性,历久而弥新;而一些应时性的副品牌和短线产品,则可以注重当时的营销特性。
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