做死了江小白,做活了小罐茶,这种营销打法真的有用吗?

发布日期:2018/11/22     浏览次数:516     作者:

  “江小白这么火,为什么销量却不及老村长?”今年,这样疑问的文章忽然在营销圈内火爆起来。一时间,江小白似乎成了另一个“百雀羚长图”、另一个“杜蕾斯”,有口碑,有热度,但就是没销量。甚至有人疾呼:“救救江小白!”

  江小白的这个营销套路真的错了吗?那么使用了同样营销打法的“小罐茶”为什么能够口碑、销量双丰收呢?品牌和销售到底能不能兼顾,鱼和熊掌如何兼得?经纬互娱做一个简单的解读。

  一谈到江小白和小罐茶,可以说是时下消费升级最成功的两个品牌了。一个想挑战传统白酒产业,一个想要颠覆原始茶产业。不仅名字中都带有一个“小”字,并且都是凭借深刻认知和受众洞察,以一个创新者的姿态迎合了年轻市场,意图通过互联网品牌+传统营销的双重打法,实现增量市场的获取和存量市场的抢夺。

  今天我们就来深度分析一下这两个品牌的成长之路,给我们经纬互娱带来怎样的启发思考?

  基于市场营销经典理论STP,你会发现这两个品牌有着异曲同工之处。我们先来了解一下STP理论是什么,再来审视这两个品牌在STP理论中的应用。

  STP定义

  企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。

  STP是Segmentation 市场细分、Targeting 目标市场选择、Positioning 定位三者的组合。我们先来看一下这三者的概念都是什么。

  Segmentation 市场细分:

  市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。

  Targeting 目标市场选择:

  企业根据自身战略和产品情况,从子市场中选取具有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

  Positioning 定位:

  企业将产定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列活动向目标消费者传达这一定位信息,定位不仅作用于品牌和营销,也需要作用在企业的产品、渠道等其他系统中。下面,就让我们把江小白和小罐茶分别对应,来看一看二者之间的异同之处。

  1. Segmentation 市场细分:

  茶叶和白酒这两个市场,在我看来都属于典型的傻大粗市场,两个市场都是千亿规模,高度离散化,还品类丰富。譬如中国茶叶细分品牌中高达2000多种,白酒的分类标准不下数十种,非专业选手绝对会被迷失在选择的海洋里,也加剧了行业诞生强势品牌的难度。

  白酒比茶叶还好一点,玩家竞争起码进化到商品化市场了,茶叶市场的大多数还多半停留在农产品的思维形态里,七万家茶企的影响力和销售额比不过一个立顿。唯一相似的是市场中的垄断品牌都是稀缺资源的既得利益者,无论茅台还是竹叶青。

  对比之下,江小白和小罐茶,都是“自带妖风”的异次元生物,一个是操盘手直接把公司定义为内容创意公司,一个是创始人就是消费电子类的营销老手,更懂互联网+更懂年轻人,这两大利器,让这两家公司比传统茶叶和白酒公司至少赢在了市场起跑线上。

  2. Targeting 目标市场选择

  茶叶和白酒这两个市场,我总结主要目标受众有3个特征:人到中年,兜里有钱,面子消费。这里的中年指生理年纪,更指向心理年龄,同样都是35岁,机关单位,国企单位的王老师比广告公司James王就更倾向于是传统茶酒企业心中的目标受众。并且这群人在茶叶和白酒厂商里是面目模糊的一群人,隔着个色大大小小的经销商,隔着大大小小的渠道,他们更像是冷冰冰的销售数字,而非活生生的人物画像。

  而江小白和小罐茶更把目光投向了相对年轻一些的消费者,虽然他们受众定义中的80后最大的也奔向40岁,但更倾向是广告公司的James王们。只不过江小白更倾向和“普通人”对话,干脆就塑造了一个“闷骚文艺男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出对“精英”的偏爱,专业大师的加持,日系设计的投入,都是对相对年轻的精英们的一种示好。但不管哪一种,用户画像在这两个品牌心中是经过一次次亲身体验和调研,清晰,可衡量,可触碰,一笔一画绘制出来的。

  3. Positioning 定位

  茶叶和白酒这两个市场,我们观察定位套路多半离不开这几个关键词,“经典传承”,“历史底蕴”,“奢华大气上档次”,中国上下五千年历史基本都被他们用遍了。基于这个定位套路下的品牌建设基本为零,除了一些垄断品牌依靠稀缺资源中自带的文化资产能转化为品牌资产之外,多半就是营销为主,渠道发力,简单粗暴至极。 江小白和小罐茶在这点上可以说是完胜传统的茶叶和白酒厂商,相比,针对传统套路进行有效区隔,一个“青春新白酒”,一个“现代派中国茶”。

  简明精准,场景感足,成功抢占了年轻一代消费者对茶叶和白酒的新认知,并且都是品牌思维主导营销动作,并在产品设计,用户体验,渠道运营上秉持着一致,系统的贯穿。单凭这一点,已经胜过很多本土品牌。综上来看,这两个品牌都是STP理论的高效践行者,细分市场+洞悉受众+精准定位,且品牌思维前行指导整体营销动作。这也是江小白和小罐茶为何能在短期之间快速建立具有区隔化的品牌形象,且保持较好口碑的秘诀所在。

  用STP理论拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和营销之路之后,我们再来看下他们的市场表现究竟如何。在赢得了品牌和营销的一致好评之外,这两个品牌也在面对着“有声量没销量”,“有现在没未来”的质疑声。

  据悉,江小白经过5年的发展销售额超10亿。但在千亿规模的白酒市场还是杯水车薪,面对2017年茅台582亿的销售业绩,更是不值一提,看衰声音也日渐浮现。小罐茶虽然一年就实现销售额7个亿,震惊一大半茶叶厂商,但也要面对产品价格虚高,业绩水分,15亿投入产业链虚张声势这种指责之声。

  由于没有一线数据,我们没办法对两个品牌的市场表现作出精准评价,这里想要集中分析两个问题:1 为什么江小白品牌做好了,却依然销量赢不过茅台?2 为什么小罐茶品牌做好了,就能跑赢茶叶行业平均值?

  为什么把这两个问题放在一起,这背后更深层次的思考是,到底品牌和营销好不好,和市场卖的好不好有什么关系?

  因为现在看到的很多批评都是把这两件事放在二元对立面上,似乎销售的成败与否都是品牌和营销所为,那么究竟是与不是呢?我们可以一起来看下:

  其实想要了解一个产品成功的本质原因,如果没有最全的数据,最好的方法莫过于直接去到一线,了解一下顾客是出于什么原因购买这个产品或服务的,比起花费大量经费邀请专业调研公司来的更为准确,也是每一个市场从业人员必须要具备的专业技能之一。

  如果我们发现,多数顾客说“我们是正好看到终端搞活动买的”,又或者是“我到哪都能看到你们产品,下意识就买了”我们就可以判断这是终端拉动的力量,适当的价格促销又或者是匹配性的落地活动,以及全渠道铺设,都会带动品牌的市场销售,这也是传统品牌特别钟爱的一种。

  基于以上这三点分析,我们大致可以回答出上述的两个问题。对江小白来说,白酒行业在长期文化积淀下,更符合中国传统的酒桌文化。江小白虽然在“红海”中找到了一处“青春新白酒”的空隙,成功占领年轻低价市场,并且在短期内获得强有力的效果,但如果没有彻底培养起广大年轻人聚会时喝白酒的习惯,对江小白的长期发展,还是有一定压力。

  并且随着消费升级,人们对品质和健康的要求也愈发强烈,但是白酒和啤酒,红酒,鸡尾酒相比,恰恰和这两个要求关联更弱一些。如果主打低端、年轻化的路线的江小白,没有找到相配合的场景嵌入,用户留存难度系数会越来越大。同样的STP理论指导,不相上下的操作水准,但是不同的市场结果,已经说明了几分问题。

  经纬互娱致力于务实营销,作为您身边的品牌管家,如果动不动就把品牌形象和营销放在销售增长的二元对立面,把这两个关系当作是此消彼长,而不是相辅相成,很有可能是丢了市场,也没做好品牌形象和营销。由此可见,能够正确地认识品牌形象和营销,是非常重要的。

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