双十一的会员营销

发布日期:2018/11/21     浏览次数:413     作者:

  作为传统电商巨头,天猫和京东一直是双十一营销战场上备受关注的主角。每年双十一都会用各种花式玩法,抢夺流量。此前双十一,大家都会把目光投向天猫京东,但是近几年似乎总是少了些新鲜感。今年正值双十一10周年,在各大电商巨头的营销大战进入胶着状态时,一股新的会员电商力量却让人们颇为关注。作为会员电商的领跑者,今年的双十一大战,云集充分发挥了自己会员电商的优势,挖掘自己会员体系的潜能,玩转会员营销,步步为营。

  第1步:流量池蓄水

  在营销界有这么一个说法,做流量的本质其实就是搞定用户, 抓住用户就是抢占流量的第一步。然而在获客成本居高不下的情况下,如何做好用户拉新成了很多平台的心头病。前有滴滴和UBER的“圈粉”大战,后有饿了么和美团的抢人PK。无不都是通过烧钱抢流量。但是在今年的营销大战中,云集却靠口碑传播和社交裂变,用“单日体验会员注册超700万”的数据,让业界对这个日渐崛起的电商新星刮目相看。

  会员作为重要的品牌资产,一直是很多品牌的流量争夺高地。不管是横扫全球1亿用户的亚马逊Prime会员、还是致力于打通多平台生态链的天猫88会员、抑或是与购物行为正相关的京东PLUS会员体系……无非都是想在竞争激烈的电商环境下, 争夺更多的高粘度用户。

  会员与普通用户相比,认同度更高,能带来更高的交易率更高的复购率,更长的生命周期,和更多的口碑传播。举个例子:云集就是赋予付费会员买家和店主的双重角色, 每一个会员在自己的社交圈层中都是一个小的意见领袖,借助会员在自己社交圈层的人际传播,将会员的社交流量和购买力导入购买决策流程中,最大程度上发挥每个会员的个人价值。让消费者对云集会员价值产生高度认同感,同时也能高效地为品牌进行背书。

  在电商流量红利逐渐消失的今天,各大电商平台都在变着花样做动作,云集作为电商平台的新起之秀,短短三年时间,注册付费会员就超过了500万,而这次的“0元体验会员”活动,更是重拳突破流量壁垒,单日新增体验会员用户超过700万,不得不让人惊叹。

  在海量新用户注册云集之后,该如何快速渗透,为即将到来的“11.11”大战做好准备,云集选择了用IP营销的方式传播云集,让小云鸡的IP带着“购物享受批发价”的核心信息,占领了用户的心智,迅速建立了云集的品牌认知。

  第2步:IP带路,品牌迅速占领用户心智

  品牌形象是品牌给消费者带来的第一印象,同样也体现了企业的文化和价值主张,而动物的亲民视感可以让品牌更加容易触达消费者内心。而这次双十一,作为品牌视觉升级后的第一战,云集也通过线上+线下一系列花式玩法,让品牌IP小云鸡渐渐进入大众视野。

  在云集个体会员价值被自我激发的同时,此时该从品牌层面赋能,给予个体会员荣誉感。对于超过700万新注册的体验会员来说,这也是一次极好地在线下接触云集,认知云集的好机会。图为云集深圳快闪店现场,引来了不少流量,据现场工作人员,来的不少人就是新注册的体验会员。

  同时,云集还以活动实时会员分布数据为基准,以特定人群画像、用户触媒习惯,基于LBS,实现精准营销,在新老会员的生活使用场景上不断强调品牌特性。在线上以“购物享受批发价”为主题霸屏9大国民APP——酷狗音乐、喜马拉雅、腾讯新闻、今日头条、抖音、全民K歌、墨迹、美图秀秀、美柚。通过开机霸屏的方式让小云鸡IP在多平台形成矩阵传播,让大众看到云集的强大号召力,实现了目标受众社交圈的全覆盖。

  除此以外,云集还以“小云鸡”的形象制作了一系列表情包和周边,包括让快递盒都“变身”小云鸡。通过不同展现形式,小云鸡让品牌形象更具有立体感和层次感,帮助云集在市场竞争中建立良好的识别形象。在线上流量增长几乎饱和,各个电商品牌都在布局新零售的今天,云集这波IP带路的营销操作,通过线上线下联动,吸引用户关注的同时,还能迅速占领用户心智,传递品牌主张。

  第3步:会员深度参与,玩转社交裂变

  坐拥巨大会员社群的云集,深知会员本身就是巨大的营销宝藏。在纽约时代广场纳斯达克大屏上投放品牌广告,在中国公司中并不稀奇。让自己的会员和明星一起,作为品牌视频广告的主角,就的确是挺稀奇的了。

  据经纬互娱了解,大牌明星向来非常忌讳与素人同屏演出广告,但这一支云集的品牌广告里,却集合了赵薇、陈乔恩、关晓彤、陈数、徐熙娣等数位大牌明星,以及今年大火的现象级国民综艺《偶像练习生》中的朱正廷、黄明昊、毕雯珺等。让笔者不得不赞叹云集平台的影响力,以及其合作品牌的配合度。和这些大牌明星“同台演出”的7位云集会员,站在世界的十字路口向世界“发声”,为云集“11.11”打call助力。这个营销事件的背后,其实是互联网与技术赋能个人的一次绝佳例证,笔者相信这样的例子还会越来越多。

  不过,更值得一提的,是云集对这次营销事件的利用。据笔者了解,云集的相关团队制作了大量的短视频、海报等素材,在不同时间段释放素材,把握整个社交裂变的节奏,让超500万的付费注册会员和700万体验会员成为社交裂变的“种子用户”,在微信朋友圈等社交领域引发了巨大的反响。此外,云集团队还专门为上述多位明星及其代言的品牌方制作了联合品牌海报,在微博上玩起了跨界互动。云集一方面通过纽约纳斯达克标志大屏向世界展示中国企业的强大力量, 另一方面让明星和素人会员共同为品牌代言,鲜明独特的主张也引来外媒的主动报道。

  由此可见,企业的会员营销会给企业带来不一样的效益,从上面云集的案例中经纬互娱明白,企业一定要发挥自己会员的优势,充分挖掘自己会员体系的潜能,才能玩转会员营销,实现企业步步为营。

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