品牌的「刻板印象」怎么破?

发布日期:2018/11/14     浏览次数:900     作者:

  北方人是不是都爱打架,南方人是不是都爱算计?女司机是不都是马路杀手?开宝马的是不都为富不仁?如果你的答案是“Yes”,对不起,你被“刻板印象”套路了。可能还是有很多朋友像我一样忘不了前些天“京东美妆”那条至今都还热腾腾的文案——“不涂口红的你,和男人有什么区别”。这句文案,毫无疑问,既冒犯了女性,也冒犯了男性。女性不涂口红就不可以吗?男性涂口红难道会变成女人?当然不是这样。

  但不少品牌在营销时却常常像京东美妆这样去用挑衅性、争议性的文案来制造话题。比如2017年曾有几个同样遭大众质疑的营销案例:宜家家居广告片中曾出现“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词、百合网征婚广告将女性唯一价值影射为结婚、蚂蚁财富宣传海报中出现“年纪越大,越没有人原谅你的穷”的文案……这些营销活动无一未被用户吐槽过。

  但有一点,经纬互娱发现,每一个单独的营销事件都是按照这个流程在走:品牌看起来好似不经意犯了个错误———先由用户感知“被侵犯”投诉到网络而起,进而媒体跟进炮轰,随后由品牌道歉草草结束———而实际上是深深的“营销套路”。这些品牌营销造势、制造话题用的就是心理学上“刻板印象”理论。

  01什么是刻板印象理论?

  刻板印象,又称刻板效应,最初专指印刷铅板。它作为一个学术术语进入传播学领域,始于美国新闻评论家和作家李普曼1922年出版的《舆论学》一书。李普曼借用“刻板印象”这个概念来指代社会生活中固定成见的现象。他在书中写到:“一旦我们牢固地产生了这种成见,就很难摆脱它。”

  刻板印象是指对某个群体产生一种固定的看法和评价,并对属于该群体的个人也给予这一看法和评价。不同的性别、年龄、职业、族群、地域……的人群都或多或少被“刻板印象化”。另外,刻板印象有的是“正面的”,有的是“负面的”。

  像“山东人好客”,这就是对山东人整体正面的“刻板印象”;而“广东人啥都敢吃”则是对广东人整体偏负面的“刻板印象”。刻板印象有其“积极”的一面,比如当我们在认识具有很多共同之处的一类人时,不用过多探索信息,直接按照已形成的固定看法即可得出结论,这就简化了认知过程,节省了大量时间和精力。

  但是其刻板印象“消极”的一面也很明显,就是往往会形成偏见,忽略个体差异性。人们往往把某个具体的人或事看作是某类人或事的典型代表,把对某类人或事的评价视为对某个人或事的评价,因而影响正确的判断,若不及时纠正进一步发展或可扭曲为歧视。

  02消费者对品牌的刻板印象怎么来的?

  相对成熟的品牌都会有属于自己的品牌关键词,相当于品牌被贴上了一个标签,从而形成与其他品牌的区隔。用户对品牌的评价,或来自于他们亲身的使用体验,或来自于周围人的口碑相传,还可能来自于媒体报道或各个品牌的公关传播。这些力量交互作用,最终在消费者心理上形成了关于某一品牌特有的“刻板印象”。

  用户对品牌的刻板印象同样有“正面”和“负面”之分。像“国产没好货”“外国品牌就是洋气”就是中国消费者眼中典型的对国产品牌和国外品牌的“刻板印象”。正面的“刻板印象”对品牌来说是有利的,但负面的刻板印象对品牌来说却是极具威胁性的。跟人们对人群的“刻板印象”情况类似,在某种程度上,对品牌的刻板印象其实也是一种误解。

  因为它往往来自于人们有限的体验和片面的接触。比如,手机市场还在“诺基亚时代”时,用户对诺基亚的评价是“抗造抗摔”“掉水里捞起来照常使”。但是,诺基亚掉水里或摔了地上都能照常使吗?明明诺基亚维修点也同样人满为患。

  再比如,受一些媒体报道的暗示,比如曾经那句著名的“宁可在宝马车里哭,也不在自行车上笑”,宝马车从身份地位的象征,变为了恃强凌弱,为富不仁的标志。而同为高档车的奥迪、特斯拉等,却极少被这类负面“刻板印象”所连累。

  媒体报道标题中常用“宝马”作为噱头,迎合社会上仇富的心理,将“宝马”与为富不仁等负面形象联系在一起,重构了宝马品牌的刻板印象。 消费者对品牌的评价往往就是由一些简单的、片面的经验而形成的,一次愉快或不愉快的使用经验或者道听途说(如媒体报道等)都可能构成他对这个品牌的评价,而他又往往充当了传播者的角色,“以讹传讹”,最终形成了多数人对某一品牌的“刻板印象”。

  03品牌如何打破负面“刻板印象”?

  一般而言,刻板印象的负面影响主要体现在以下两个方面:其一,企业希望输出的品牌形象与用户认知之间有偏差。其二,当品牌希望增加新的元素时难以被消费者认同和接受。

  用户对品牌的刻板印象一旦形成,是很难改变的。但也并非绝对无法改变。至少可以通过两种方式来扭转用户对品牌的刻板印象。第一种,从产品上根本地去改善用户的产品使用体验。这中方法作用是根本的,但见效缓慢,需要长期的积累。第二种,从营销上用出色的营销策略和方法去改变用户对产品的刻板印象。这种方法通过出色的营销策略和手段,可以打破品牌负面刻板印象,形成品牌形象的正面传播和塑造。

  总之,作为个体的人,千万不要因为“刻板印象”而忽视了人与人之间的个体差异性而盲目下结论;而经纬互娱作为品牌经营者,一定也要先了解用户对你的品牌的评价和标签,摸透用户对你的品牌的负面“刻板印象”究竟是啥,再决定到底如何打破它。

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