深度粉销时代,如何凭借铁粉创造市值?

发布日期:2018/11/9     浏览次数:476     作者:

  凯文·凯利有一个“1000 铁杆粉丝原理”,即:一个艺人只要有1000 名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。可见,粉丝的贡献力是惊人的。那拥有上百万、上千万粉丝的艺人,又有多少铁杆粉丝?事实上,微博粉丝4000千多万的鹿晗,其铁杆粉丝只有300 多人,但这几百人却影响和创造了千万甚至是上亿人的市场规模!那么,粉丝是什么?铁粉又是什么?用一句话来定义:粉丝就是支持者,是与你有情感连接的人或组织,而铁粉就是无条件支持者。

  经纬互娱认为,利用“深度粉销”,建立粉丝无条件信任的思维构造产品、构建价值链,建立和维护品牌或企业与用户间的强关系,是当今最卓越的营销方式。

  苹果、小米、可口可乐、supreme等众多品牌,无不是靠这种模式博得“C位”出道。就拿中粮来举例,大多数人对它的印象都是传统的,它广为人知的米面油也是市面上最常见,难以吸引注意力的产品。如今,它却靠一款休闲零食腰果产品,撬动了上千万的传播量,以全新的姿态走入大众的视野,下面经纬互娱总结了中粮是如何利用粉丝营销来打造爆品的。

  选品第一,产品是营销的基石

  首先,必须承认,传统企业由于品牌调性和产品属性,导致其在粉丝营销上存在很多的局限性,中粮腰果项目能运作成功,离不开一个非常重要的前提——合适的产品。什么是合适的产品?我们认为必须满足两个基本条件:

  1、内在:产品品质过硬,要有“尖叫点”

  产品是4P之首,没有产品力就没有营销。在大众传播时代,或许可以依靠垄断媒体资源打造品牌知名度,但在移动互联网时代,品质是最重要的社交货币,没有产品力,一切都毫无意义。

  2. 外在:社交货币值高,具备嫁接话题的潜质

  在满足了第一个内在条件后,还要兼顾第二个外在条件,这条主要考虑的是产品是否适合移动互联网时代的社交语境,或者有没有改变提升的潜质。

  移动互联网时代,品质是品牌打造口碑的基础,除此之外,还需要另外一枚社交货币——话题,产品本身要有“可晒点”,或者“槽点”,具备嫁接话题或者引发分享的能力。如果产品太过于平庸,会限制创意的想象空间,导致缺乏引爆话题的能力。

  0规则决定传播的路径和效果

  有了好产品还远远不够,还要吸引用户参与到活动中来,做活动的传播者,而规则相当于一次活动的顶层设计,决定了活动的走向和传播的最终效果。本次项目运营的最大区别就在于,过去我们是带着粉丝一起玩,这次是让粉丝自己玩。事实证明,粉丝的自发组织能力非常强,而且在没有过多约束,充分授权的情况下,粉丝参与的热情更高,创造力更强,但前提是设定好游戏规则。

  KOL是粉丝营销中的领军人物

  这次活动让我们感触最深的,除了粉丝展现出来的热情和才能之外,另外一点就是KOL的重要性。如果这次KOL选择不恰当,就会影响整个活动的进行,我们的命运都掌握在这30 位KOL的手里。

  中粮的案例是“深度粉销”理论的具体体现,关于“深度粉销”,我总结了一个三角定律,可供大家参考:顶点一是圈层化,找出核心目标用户群体很关键,我们不可能让所有的用户都成为我们的粉丝;顶点二是情感化,用情感共鸣打动目标群体;顶点三是参与感,让粉丝参与到我们关键节点的产品讨论和品牌建设当中来。

  锁定圈层,掌握社会化营销的底层逻辑

  在大多数情况下,传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场划分,这种细分通常是站在厂家角度进行的,主要按照性别、年龄、社会角色进行市场切割和划分,然后确定产品的目标消费群体。

  而在互联网时代和移动互联网时代,消费者个性化需求凸显,因此,市场细分被圈层所取代。伴随社会化媒体的发展,如今各种小众需求也可以实现前所未有的清晰表达。从小众到大众已经成为新的流行方式,在这种潮流之下,圈层已经成为一种带人格化特征的消费者细分方式。

  粉丝圈层可以分为核心层、影响层和外围层。所谓核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群,他们是产品和品牌的拥趸,黏性最高;影响层则是我们觉得有影响力的一群意见领袖;而外围层,就是最后被影响到的更大范围的目标人群。

  用情感共鸣打动粉丝圈层

  情感是人类的共同语言,也是人类的底层操作系统,我们所有的言行背后都是由某种情感驱动的。在现实社会中,我们每一个人都扮演着不同的角色,角色化生存,有人是老板,有人是员工,有人是推销员,有人是顾客……正是这种角色设定让人与人之间产生了距离。击碎面具,拉近人与人之间距离的最有效方式,就是建立情感认同和共鸣。

  就拿今年的年度好片《我不是药神》来说吧,首先,题材以及人物的真实性,很容易让人产生代入感。让观众觉得你是站在他的立场在思考,这是同理心的第一步。

  其次,里面的台词设计非常高明,比如:“谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”看似是在跟剧中的演员对台词,但其实是站在观众的角度,表达观众的心声。再比如:“这世上只有一种病——穷病,这种病你没法治也治不过来。”这句震撼人心的台词,不知引发了多少用户的共鸣。

  说出对方想说而没有说出的话,替他表达,这才是最高效的沟通方式,也是让用户产生情感认同的最高效手段。中粮通过把话语权交给粉丝,充分激发出他们的想象力与情感投入,也是情感定律的体现。

  注重参与感,让企业和消费者共创价值

  可口可乐曾经说过,在自媒体时代,你无法控制消费者,但你完全可以让消费者参与其中。在YouTube 上,关于可口可乐的视频有数亿次的点击,而这些视频里面可口可乐自己的内容很少,大部分都是粉丝自发创作并上传的。可口可乐在Facebook 上面的主页,也是由两个可口可乐的粉丝自己创作的。

  正是因为注重参与感,可口可乐这一百年老品牌才能永葆青春和竞争活力。参与感可以带来成就感和归属感,最终实现粉丝对品牌的忠诚度,这就是粉丝营销的逻辑。

  由此可见,如今已经不再是一个单纯卖产品的时代,而是卖参与感的时代。一直以来,企业和用户两者之间的关系并不是对等的。在商业舞台上,企业长期处于舞台中央,尤其是拥有一定品牌知名度的企业,而消费者却总处于弱势地位。互联网彻底颠覆了人们传统的工作和生活方式,普拉哈拉德在《消费者王朝》中所设想的,企业和消费者共创价值。消费者为王的时代已经确实到来,消费者已经当仁不让地登上了舞台,成为主角。

  “第一是参与感,第二是参与感,第三还是参与感。”从“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”,再到“得粉丝者得天下”,代表的是中国营销的三个发展阶段,分别是:深度分销、流量为王、深度粉销。其背后贯穿的是媒介的变革,更是向“顾客价值”“以人为本”等商业本质的回归。经纬互娱预测,未来,粉丝将成为品牌最贵的资产,无粉丝不品牌,一个全新的时代正在到来。企业只有逐渐转向“深度粉销”,才能获得消费者的认可,创造属于自己的品牌形象。

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