一年卖出十亿杯的香飘飘奶茶,为何败在了定位上?

发布日期:2018/11/7     浏览次数:846     作者:

  永恒不变的就是一直在变。经纬互娱分享到曾经可绕地球三圈的香飘飘奶茶为什么会失败在定位上?

  八年前,香飘飘战胜了优乐美,成为当之无愧的行业领导者,广告词也从“杯子连起来可绕地球一圈”变成了“三圈”。但是八年之后,不仅遭遇业绩变脸,而且感觉越来越卖不动了。

  01成也定位,败也定位

  香飘飘的成功,首先源于其定位。将产品聚焦在固体杯装奶茶上,在那个还没有相关竞品的年代,这样的定位是具有开创性的。结果自然一举成为全国销量冠军!

  但是,生意红火了之后,模仿者也就开始涌现出来。以优乐美奶茶为代表,在邀请了人气天王周杰伦代言之后,以一句“这样,我就可以把你捧在手心”的广告,压着香飘飘喘不过气来。

  为了改变这种局面,香飘飘重新设定了定位。于是,我们见到了那句耳熟能详新广告词:“香飘飘奶茶,一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈。”

  当然,随着销量的扩大,三亿杯最后变成了十亿杯,“绕地球一圈”也变成了“三圈”。其实这句广告词就是传递这样一个定位:香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,也是全国销量最大的奶茶品牌。言外之意就是,香飘飘即杯装奶茶。

  这样的定位,和王老吉即凉茶,以及红牛即功能型饮料如出一辙。但是,问题也随之而来。因为对品类的定位大于对品牌和消费者的定位,难以实现产品的差异化,也就难以突破消费的品类。这也是为何,格力电器的定位从最初的“好空调,格力造”演变为“格力掌握核心科技”,再到如今改成了“让世界爱上中国造”。也是可口可乐为何从来没有将自己标榜为“碳酸饮料的领导者”的原因所在。

  02过分聚焦品类逻辑,忽视了消费者

  传统的定位理论,强调的是定位于某一产品,或者某一细分消费人群。但是,当一个企业在行业里实现了绝对的占有时,问题就出现了。

  椰树和露露便是前车之鉴。尽管说在植物蛋白饮料领域,这两家公司都是绝对的领导者角色,但是即使他们的产品再好,业绩也都双双停滞不前了。因为这个品类很难再有突破!

  很多消费者也发现,香飘飘将定位聚焦到杯装奶茶上后,就没有在定位上做新的细分了,只是在口味上下功夫。在这方面,灌装奶粉是树立了榜样。每当我们去超市都会发现,针对老人、小孩、孕妇、婴幼儿都有相对应的奶粉种类,可以说是琳琅满目。这就对小飘飘有的新的启示,为什么不能针对商务人士、女性、学生推出相对应的奶茶呢?并且赋予每一个种类以情感诉求和灵魂。

  再一个就是忽视消费者。尽管香飘飘和其他很多企业一样,都标榜自己是以消费者为中心的。但是,消费者的诉求真的懂吗?

  说到了解消费者,不得不说到的就是小米。在小米手机刚问世的时候,雷军的口号是“小米,为发烧而生”可以说是耳熟能详,说到底就是将小米主打性价比的理念,传递给了消费者。

  也正是因为这句文案,强调的是“小米”而非“小米手机”,所以在雷军提出打造小米生态链的时候,尽管网友都调侃其为“杂货铺”,但是不可否认的是,消费者依旧对钟爱有加。

  更有意思的是,去年“小米有品”干脆改名为“有品”,尽可能的去小米化。这就给我们一个新的启示:消费者对品类的需求会发生改变,只有始终聚焦消费者,才能在永葆青春活力。

  03品牌定位的缺失,丧失了品牌外延性

  当一个企业做大了之后,给品牌打广告的投入,会远远超过对单一产品的广告开支。说到底,就是为了打造品牌。

  以立顿为例,尽管消费者都知道这是一个茶叶品牌,但是为什么在其诞生一百年后仍然长盛不衰,原因就在于在新时代下,品牌赋予了新的内涵。说到立顿,消费者立马想到的是时尚现代的都市生活,体会到的是充满活力和美好生活的乐趣。抽象的说,立顿茶是立顿,但是立顿并非立顿茶!

  再说到雀巢,为什么主要做奶制品的雀巢同样能够将咖啡做的得心应手,因为从品牌的角度说,消费者认可雀巢生产健康营养的食品理念。尽管很长一段时间,雀巢都想向消费者传递“咖啡即雀巢”的品牌理念。但最后,雀巢还是将广告的重点转移为生活型导向,即:雀巢让生活变得更加的美好!并且通过各种场景的描述,让“雀巢”与“家”的温暖内涵联系更加的紧密。

  所以,香飘飘只完成了前半部分,即“杯装奶茶就是香飘飘”,但是在情感注入和品牌建设上,却被忽视了。也正是基于这样的捆绑,让香飘飘也失去了品牌拓展的可能性。

  04没有重新定义奶茶

  为什么喜茶、奈雪这样的新式茶饮,突然间就火了。除了因为其口感深受消费者喜爱之外,还有一个很重要的原因是,它们提供了一种现代的生活方式每一种时尚文化内涵。换言之:重新定义了奶茶!

  为什么喜茶的菜单名会取的那么文艺,是为了显示出其很有文化内涵?NO!是为了消除消费者潜意识里对奶茶标准的评判。因为在喜茶,这就是奶茶。

  所以,经纬互娱作为品牌形象管理平台,我们要做的,就是自己去定义标准,而不是被消费者牵着鼻子走。这也是乔布斯的那句经典的话:"其实消费者自己也不知道自己想要什么,只有你把产品拿出来,他们才会真正的明白。"

  说到这里,再回过头看那句广告词“香飘飘奶茶,连起来可以绕地球三圈”。消费者便会觉得,“哦,很厉害,可是奶茶,我觉得喜茶更好喝哎。”因为,你没有建立标准!

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