鼓吹定位,是营销史上最大忽悠!

发布日期:2018/11/5     浏览次数:494     作者:

  经纬互娱品牌形象管理平台,我们深知定位也好,品类战略也罢,都仅仅只是一个工具,一个在企业阶段性竞争策略非常有用的一个工具。但锤子的作用就是敲钉子,他拧不了螺丝。也做不了发动机。任何营销都不是万能的,一切鼓吹都是忽悠。讲个简单的案例,西贝是定位理论圈最不愿提起的案例,却是人们最津津乐道的餐饮领军企业之一。

  主导了一个品类才能算品牌?

  按品类战略的说法,只有主导了一个品类才能算品牌。那么海底捞,小龙坎,大龙燚,德庄,辣庄,小天鹅,蜀九香,秦妈。皇城老妈,这些谁主导了川锅的品类。剩下没主导的就不是品牌?

  一个品牌只能主导一个品类?

  品类战略说,消费者是品类来思考,品牌来表达。品牌的背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。那小米呢?同时做手机,平衡车,电视,电脑,净化器,甚至摄像头,牙刷都做,一个品牌主导了多少个品类?很多定位大师年年炮轰小米违背了品类发展规律,但人家硬是把很多品类做到全国第一。市值近千亿美金。相同的案例还有厨邦,老抽、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油,等等十几个品类。海底捞火锅,海底捞火锅底料、海底捞啤酒。

  企业战略和军事战略一概而论?

  商战里提出的四大战略,防御战,进攻战,侧翼战,游击战。大家去找一下这个知识的源头。这套理论出自哪里呢。军事战略。但是军事战略和企业战略有一个本质区别。军事战略有具象的敌人,是在一个有限的地理空间争夺土地。而企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值。商业市场空间不仅是无限的,而且是多空间的。单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全。本质上每个企业都可以通过创新,重新去定义一个行业。

  消费者认知里没有,就一定不能碰?

  定位理论说要以消费者心智规律为原点。要顺应消费者的认知, 不要违逆消费者的认知。当年乔布斯刚做苹果的时候,美国的定位咨询公司都站出来炮轰,说违背了定位理论的跷跷板理论,在消费者的心智里,没有这种融合手机。

  不要跟消费者的心智做对,乔布斯的苹果必死。而实际上呢,乔布斯把一台电话+播放器+电脑进行融合,开创了一个新时代。以此类推,如果是胡桃里在早期去问别人怎么定位。他也会告诉你不要跟消费者的心智做对。一个品牌只能主导一个品类。消费者的心智里没有这种杂交物种的认知。不要去违背消费者心智的认知规律,必死。实际上呢,胡桃里一年近百亿的产值。很多人到了后面为了理论自洽,就说这属于开创了一个新品类。

  认知大于事实?

  定位理论说,认知大于事实。只有认知没有真相。随着互联网的普及,信息的高度透明,各种知识平台,得到,混沌,喜马拉雅,以及各种第三方点评平台,查询平台等等,都在不断的打破信息的不透明,不断的提升消费者的认知。打破这种所谓的认知大于事实的骗术。你的门头广告语做的再好,消费者拿出手机查询一下你的大众点评就知道。即使不知道,体验一次后就知道。事实就是事实,认知大于事实在互联网的普及下,逐渐失效。

  为什么那么多企业都做定位咨询,却都没啥太大效果?

  找过国内顶尖定位咨询的企业很多,但有成果的屈指可数。为什么?因为整套定位理论是以消费者心智为原点,以竞争为导向。商业的本质是为消费者创造价值,你要去研究的是消费者需求。需求是因,心智只是果。你要因果导向,在因上面努力。而不是直接去追求结果导向。你有多少广告费去强奸消费者的心智。你能够跟小米一样做出好的产品来满足和引领消费者的需求。自然就能占领消费者心智。

  闭口不谈消费者的需求和产品,而是天天琢磨消费者的心智空位。这叫什么?本末倒置,投机取巧。你以竞争为导向,那竞争格局是年年在变,你还不的要年年重新定位?胜不胜在己,败不败在敌。我们能左右的只有自己,左右不了别人。你以消费者心智认知为导向,互联网时代消费者的认知不断在升级打破,你能洗多少人的脑?不要去试图操纵消费者的认知,而是要去忠诚于消费者

  当需求变化了,整个经济体的竞争格局就会发生翻天覆地的变化。当需求升级,供给侧就要升级,企业就要价值再造,成本重构,商业模式重构。以更好盈利模型来匹配需求侧。商业的本质是为消费者创造价值。生意的本质是让消费者生活的更有意义。同样,餐饮经营的本质是更好的满足目标消费者的核心需求。需求才是营销的原点。这才是正道,才是大道。那些不去思考消费者需求,动不动只讲心智规律,定消费者心智,满脑子想着去迎合消费者认知的企业家,就是舍本逐末。

  定位理论有用,但照搬就是往沟里跳

  那定位理论有没有用?有用。它可以在战略上指导你资源配置,但理论过于简单,远不如迈克尔波特的竞争战略和中国的孙子兵法;它可以在营销层面指导企业降低消费者的识别成本和传播成本,但不如华与华的超级符号。

  品类战略有没有用?有用。它可以指导你在同质化的竞争行业里率先切割一块蛋糕,但它不如熊彼特的经济发展理论,做大增量市场。

  定位也好,品类战略也罢,都仅仅只是一个工具,一个在企业阶段性竞争策略非常有用的一个工具。但锤子的作用就是敲钉子,他拧不了螺丝。也做不了发动机。过度的去夸大这套理论,宣扬要围绕消费者的心智资源来指导餐饮企业资源配置,就是把大家往沟里带。大部分的餐饮老板是不具备理论自洽的能力,也没有证伪思维。而洞悉了这一点的发言者,则可以充分利用这一点,发表一些能最大程度地获取更多自身利益的言论,如果这个言论还比较好理解,又恰好符合受众的认知范围,就更完美了。

  最后:

  经纬互娱认为,没有成功的企业,只有符合时代发展趋势的企业。所谓趋势,就是需求的变迁;所谓消费升级,就是需求升级。目标客群的核心需求才是营销的原点。营销理论是灰色的,唯创造价值常青!

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