策划入门指南:不懂策略就别干了!

发布日期:2018/10/31     浏览次数:510     作者:

  今天经纬互娱分享到一则关于企业如何制定策略的文章。众所周知策划的核心工作是帮助企业制定策略,形成可执行方案。而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略…似乎一切都是策略。

  什么是策略?

  企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。一言以蔽之,策略就是解决问题。详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。

  看,策略其实就是这么简单。但越是简单的道理,要理解透彻就越是复杂。既然说策略是解决问题,那么到底怎么解决呢?要解决问题,首先要发现问题。知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。

  首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。

  其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。

  最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。

  这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。

  所以我们可以看到,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现它可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。

  营销策略——解决竞争力问题。

  营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。很多人说营销,会把营销分成营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。那么什么是营呢?营就是为企业营造竞争力。只有营造好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足。所以营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销4P组合的优化配置。

  品牌策略——解决影响力问题。

  品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。企业打造品牌,其作用有三:增强识别、创造溢价、信用背书。

  增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体,这就是可口可乐,它跟百事是截然不同的。

  创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价能力。

  信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。

  品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做——

  品牌定位

  品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。

  品牌核心价值

  品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。

  品牌形象和个性

  当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?

  品牌关系

  品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是梦幻的情人?

  品牌定位,决定品牌的识别度。

  品牌核心价值,决定品牌的认知度。

  品牌形象和个性,决定品牌的联想度。

  品牌关系,决定品牌的美誉度与忠诚度。

  它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。

  负责制定品牌策略的主体,为企业内部的品牌部。但很多企业将这一职能交由市场部兼任,或者委托给品牌代理公司负责。这是对品牌策略的不够重视,又或者企业虽然设置了品牌部,主要工作却只是负责广告和媒介投放。这则是对品牌策略的矮化,将品牌策略等同于传播策略。

  其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。二者共同为企业赋能,帮助企业获得健康可持续的发展。

  传播策略——解决感染力问题。

  传播策略,主要面向用户层面,它以“信息”为中心,研究如何将品牌信息的传递效果最大化。企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动,做事件营销,其实都是在向消费者传递信息。要想得到良好的传播效果,我们就要关注传播的三个要素:

  1、信息本身——内容

  2、信息的传播载体——媒介

  3、信息的受体——人,人与信息如何发生关系和交互。

  信息本身的话题性、病毒性

  我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果,首先要看传播的信息本身是否具备感染力。在设计传播信息时,就要知道社会文化背景,人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。所以我说,不懂流行文化的人,做不好传播。

  传播载体的关注度

  互联网日趋发达的今天,信息传播平台越来越多。做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。是拍TVC投放传统的电视台,还是投放视频网站?是制作平面投传统的户外,还是投APP开机大图,DSP?

  是微信公众号、朋友圈,还是微博、知乎、今日头条?是请网红玩直播,还是短视频抖音、快手?

  而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致(当然存在冲突本身也是一个很好的话题点)。

  信息与人的交互性

  传统媒体时代的传播,主要为单向传播。信息到达消费者,传播就告结束。但互联网时代的传播,则是双向传播,消费者接收信息后,愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容,很大程度上决定了传播能否取得好的效果。因此在传播信息的设计时,就应该主动进行议题设置,打造消费者愿意参与的话题和内容。

  同时,传播要保持开放的结构,设计互动方式,让消费者参与进来。负责制定传播策略的主体,可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司,但不管是哪一种公司,都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。

  所以传播策略,基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略,它是一个执行层面的东西。以上就是经纬互娱了解到的关于策略的一些基本概念和常识,希望可以对企业制定策略有所帮助。

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