营销活动切不可脱离用户“痛点”

发布日期:2018/10/22     浏览次数:450     作者:

  一直以来,找到用户的“痛点”是经纬互娱营销日常工作的重中之重,那么到底什么是用户的“痛点”呢?看看今天这篇文章你就知道了。

  记得在移动互联网刚刚开始普及的那几年,我们的手机上经常会安装各种App,但时隔今日,手机除了必备的十几个App外,其他软件已经很少出现了。为什么在商店应用不断变多的情况下,人们手机里的应用却变少了呢?

  又比如在美图秀秀之前,大部分图像处理软件(比如PS)都专注于提高处理图像的性能,这个时候,让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢?

  今天,面对这一类问题,经纬互娱要谈的就是如何从运营的层面,更好的了解用户心理,抓住痛点做产品。这个问题比较复杂,让我们细细道来。

  掌握痛点思维

  我们总在强调用户的痛点是一切生产力,但是为什么痛点会成为生产力?痛点,顾名思义,是痛苦的点,是用户在使用产品或服务时抱怨的、不满的、让人感到痛苦的接触点。转化到产品上来说,就是产品的原始需求中被大多数人反复表述过的一个有待解决的问题或有待实现的愿望。

  不管是什么产品,都需要从用户的痛点下手,以解决痛点为产品设计思路。痛点存在于原始需求中,也可以说是原始需求中需要产品人员特别注意的一种需求。

  能够被发觉的痛点往往代表的是一些真实问题,而在其背后往往隐藏有价值的功能诉求点。通过提供功能或相应的数据,在帮助用户解决这个问题的同时,能让产品的用户体验大大提升。

  而如果产品没有解决某些刚性的痛点,想要吸引用户就不是一件简单的事情。正因为此,我们在用户研究中需要特别关注“痛点”的挖掘。痛,包括很痛和不那么痛。当用户明显感觉到痛,渴望有一种产品或服务能帮助他们解决问题时,说明将有一种很强悍的产品出现。

  在互联网里,抓住痛点的产品很多,他们所抓住的都是用户没有发现,但是一旦发现后就觉得确实贴心的地方。比如早期企业在向市场投放新品类时,很难评估哪一个渠道是最好的,对此,易赏运用一物一码营销工具,把线下人流转化为线上数据,为企业决策提供数据支撑。这样的案例比比皆是,不过也正好印证了,即使在一个小范围市场里,抓住用户的需求并以此扩散开来解决问题,也是好的产品。

  当然,也会有不那么痛的痛点,比如用户已经习惯于已有的方式,没有感觉到痛,需要你创造一种新的解决方案来优化他们的体验。这就好比在苹果iPad之前,人们压根没想到需要这样的产品。但当看到这样的产品时,发现它提升了用户体验,也提高了工作和生活效率。这到底是不是真的不够痛?不是,这是因为还没有更好的方案给用户选择而已。

  要想准确地找到用户痛点,互联网主要有两种方式:一种是使用数据分析方法,比如搜索引擎公司会设置指标,开展搜索,然后获得数据结果,评估搜索结果,从而对用户需求做出判断;另外一种则是通过场景寻找用户痛点,让用户有归属感。

  让用户有归属感

  从前面提的痛点谈到用户归属感,其实说白了,这种感觉无非是企业利用了稀缺性与专用性的特点让顾客获取归属感,让自己身临其中。稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。稀缺的商品很难获得,这是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上的严格限制等因素决定的。

  比如现在很多购物网站的交易仅限在24小时之内完成,超过一分钟都不允许,甚至其中的某些交易只允许在半个小时内完成,逾期不候,致使商品的稀缺性变得更强。

  专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。一提到专用性,人们可能会想到那奢华的、价值2万美元的劳力士表,或者那些电影明星在周末走秀的十字红地毯。但专用性远远不是那些金钱或者名望,它也是一种信息。比如某种特殊的信息,或者应该和谁联络的消息。

  稀缺性和专用性让人们感觉有归属感和满足感,故而激发了人们口口相传的欲望,得以促进产品的流行与推广。

  假如某人得到了别人买不到的产品,他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。因为顾客不仅喜欢产品或服务本身,而且会将此信息转告给其他人。

  为什么呢?因为告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值,让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。

  当人们排着长长的队伍,最终购买到一种新款高科技产品时,却因为你是内部会员,所以能优先购买,并能将此过程展示给他人,让他们看到你是多么尊贵与独特。比如人们在很难购买烹饪书籍时,倾向于更积极地去赞扬烹饪书籍的效用。人们发现饼干快吃完时,会觉得饼干的味道格外鲜美。当连裤袜快卖完的时候,我们总是希望它能多卖几天。

  迪斯尼运用相同的理念激活了几十年前的老电影。迪斯尼塑造了像白雪公主这样有市场的童话角色,并把它们的形象炒作到了极点,然后公开发行,致使票房大获全胜。

  这种限量的专用性让人们萌生一种购买的冲动,就好像错过了这次机会就再没有购买机会一样。即使那个时候,没有其他顾客跟你争着购买,限量的专用性还是能激发你的购买欲望。

  总结

  所以任何一个产品存在的意义就是因为它可以解决你的需求,解决一些问题。客户买的就是这个需求,但是这个需求不一定要为客户买单。经纬互娱作为一站式品牌形象管理平台,我们需要做的事情就是给他制造问题,引导客户去认可这个问题,解决这个需求。所以最后还是一句话:只有抓住客户的痛点,你才能搞定客户。

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