视觉锤

发布日期:2018/10/22     浏览次数:384     作者:

  企业应该对视觉锤这个词不陌生,经纬互娱今天特别分享到视觉锤的定义。《视觉锤》的英文版在2012年3月出版,2012年年底有了中文版本。是劳拉·里斯女士对《定位》丛书的补充,强调的便是视觉形象在心智中的重要性。

  知其然,却不知其所以然

  随着《定位》在中国的影响力越来越大,已经有很多的设计师开始了解这门学问了。然而,不善言辞的设计师们却很难向大家表述什么,他们本身从事的就是一个“非语言”的工作。因此,劳拉提出“视觉锤”的概念,使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义,这是一件非常了不起的事。

  但“视觉锤”的价值目前在中国被严重低估,然而,我相信这个情况不会持续太久,原因有两点:

  第一,视觉的力量正在崛起。

  中国的50后、60后、70后,在学生时期几乎无法得到美学的相关教育。虽然今天学校里的教育并没进步多少,但互联网为80后、90后和00后打开了新的大门,他们的眼光,从一开始就是世界级的。消费者的审美成长是不可逆的,企业不得不开始学会运用视觉的力量,这不是锦上添花,而是必要趋势。

  第二,行业间的合作正在深入。

  6月份,埃森哲刚刚同意收购位于德国的设计公司designaffairs,该公司位于上海的团队也将加入埃森哲。世界咨询巨头与设计公司已经从“合作”走向“合并”,我相信这样的事,在中国也会很快发生。但首先,我们要做到第一步:相互了解。深入的了解更有助于深入的合作。不过,中国的现实状况是,定位咨询行业和创意设计行业互不了解,甚至存在误解。

  “视觉锤”是一个极佳的名字,真的一听就懂。中国有不少自称拥有“视觉锤”的企业,也有不少自称会创作“视觉锤”的设计公司,可是,真的问他们:什么是视觉锤?90%都说不出个所以然来。只能生硬地问一句,难道这不是吗?这就是“视觉锤”在中国的现状,大家对于“视觉锤”没有一个明确的判断标准,都只是凭模模糊糊的感觉去应用。

  视觉锤的定义

  究竟什么是视觉锤?这似乎是所有人心知肚明的一个概念,可真正谈论的时候,又都说不出它具体是什么。这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。如果硬要在书里找定义,最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了:“定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”实际上,这也是定位圈的朋友们对视觉锤最常见的解释:视觉锤是把语言钉(定位概念)钉入消费者心智中的工具。

  0“一听就懂,一用就错”

  在明确了视觉锤的定义,我们就可以来判断,一个品牌是否拥有视觉锤,是否听懂了,却用错了?是属于强视觉锤,还是弱视觉锤?

  1. 如何判定拥有视觉锤?

  通常来说,你可以通过以下两个步骤,去检验自己的品牌是否拥有视觉锤。

  (1)第一步:3秒回忆测试

  就是在只提及品牌名的情况下,测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素(如果没有特殊说明,以下所说的“视觉元素”都特指视觉元素的非语言部分),或者描述出一种印象。视觉锤一定是直击顾客大脑的,如果顾客记不住,顾客的心智中没有它,视觉锤就不存在。如果你测试了很多消费过该品牌的顾客,他们回忆超过了3秒,脑海中都没有出现一个与品牌相关的视觉元素的话,这个品牌一定没有视觉锤。还有些品牌不只拥有一个视觉锤,比如麦当劳,金色的M符号和麦当劳叔叔,都是它的视觉锤。越多顾客提及的视觉元素,越是有力的视觉锤;脑海中越早闪现的视觉元素,越是有力的视觉锤。

  (2)第二步:品牌识别测试

  如果很多顾客都能回忆出你的品牌相关的一个视觉元素,你也不要高兴得太早。顾客能够回忆起这个视觉元素,可能只是因为这个视觉元素比该品牌中的其他视觉元素强烈而已,不代表它一定是视觉锤。所以我们需要通过“品牌识别测试”来验证一下。品牌识别测试的操作与3秒回忆法相反,就是将语言信息剔除后,看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。

  2. 视觉锤的强弱之分

  只有通过“品牌识别测试”,这个视觉的非语言信息才能算是品牌的视觉锤。不过,你在进行“品牌识别测试”的时候会发现有这样的情况,就是如果不给出“品类”信息的话,消费者很难准确关联到该品牌。这种需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”就是“弱视觉锤”。而那些不需要提及品类的,就是“强视觉锤”。当你看到麦当劳叔叔,你就知道是麦当劳,当你看到哈兰·山德士上校,你就知道是肯德基,你不需要提醒顾客这是一个快餐品牌。

  其实,“颜色”通常很难单独成为强有力的视觉锤,因为“颜色”本身难以成为品牌的专属。除非像Tiffany那样,你能找到一个十分罕见颜色,并把它用法律保护下来。“颜色”通常和其他元素组合一起,或者巧妙地植入产品本身,才有可能变成“强视觉锤”。例如书中提到的这个经典案例:克里斯蒂安·布鲁托(Christian Louboutin)高跟鞋的红色鞋底。

  为什么把“颜色”植入产品就会变成“强视觉锤”了呢?因为产品本身就向顾客提示了“品类”属性。不仅仅是颜色,任何独特元素只要与产品融为一体,基本上就可以成为“强视觉锤”。而“强视觉锤”对于品牌而言是更长久更有力的资产,比局限在品类内的“弱视觉锤”强大不只100倍。

  最后,再次强调,如果对于视觉锤的定义一知半解,不够清晰明了,不能严谨区分,必将陷入“一听就懂,一用就错”的陷阱。经纬互娱如果想拥有视觉锤,必先清楚理解“什么是视觉锤”。

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