如何让你的品牌与众不同? | 视觉锤的6大价值

发布日期:2018/10/12     浏览次数:973     作者:

  随着消费者的审美水平的提高与不可逆性,经纬互娱致力于务实营销,我们不得不开始学会运用视觉的力量,这不是锦上添花,而是必要趋势。《视觉锤》强调的便是视觉形象在心智中的重要性,是劳拉·里斯女士对《定位》丛书的补充。

  钉子更重要,但锤子更强大

  说起视觉锤,这似乎是所有人心知肚明的一个概念,可真正谈论的时候,又都说不出它具体是什么。这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。如果硬要在书里找定义,最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了:“定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”但事实上,这样讲也并不十分精准。因为在书中的最后一个章节,劳拉划分了视觉锤的3个阶段:无关联的视觉锤、有关联的视觉锤和植入式视觉锤。其中,“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素,但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。所以在劳拉看来,“视觉锤”是可以独立于语言钉存在的。

  既然书中没有给出明确定义,那么本人尝试给“视觉锤”一个简明的定义,以界定其概念:视觉锤是指,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。劳拉·里斯在书中谈到了我们需要“视觉锤”的两个原因:识别更快,它们几乎可以被立刻识别出来;记得更久,视觉具备情感力量,使得记忆长时间存在于心智中。实际上,“视觉锤更强大”的原因不止如此。

  其一,“视觉锤”是“语言钉”的信息补充,利用好“视觉锤”,才能使传播效率最大化。美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出,高达93%的人际沟通是利用非语言进行的,仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中,有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的,38%是通过音调高低进行的。也就是说,视觉的非语言信息占比达到了一半以上。企业资源是有限的,每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”,为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢?“视觉锤”是品牌识别,但是它的意义不仅限于识别。劳拉提出的“视觉锤”,是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。

  其二,“视觉锤”与“语言钉”一样,蕴含着极大竞争价值,只是很少有人能看懂优秀的设计,给品牌带来直接的竞争优势。而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想,它不仅是一个符号、一个形象,它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。

  为了详细说明“视觉锤”是如何作为“语言钉”的补充,帮助我们最大效率地利用每一个传播触点,从而在竞争中赢得优势的。经纬互娱总结了视觉锤的6大作用:

  1. 让认知资源聚集

  2. 让品牌识别更快

  3. 让认知成为事实

  4. 让品牌体验升级

  5. 让品牌容易记忆

  6. 让产品成为广告

  01让认知资源聚集

  在信息爆炸的今天,认知资源是一种稀缺资源。谁先赢得认知资源,谁就在竞争中占据了先机。那么,是谁在配置顾客的认知资源呢?是注意力。意识的聚焦化和专注是[注意]的根本所在。这意味着为了有效处理某些事情,就必须从另外一些事物中抽离出来,是与混淆、茫然、脑力不集中截然相反的一种状态。从信息获取和加工的顺序来看,[注意]是首先发生的,注意力主导了后续的信息处理活动。换句话说,注意力掌握了品牌的生杀大权,没有对品牌的注意,就没有对品牌的记忆。吸引注意力,就是在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。

  02让品牌识别更快

  如果你研究过世界领导品牌的标志演变的话,你会发现除非发生认知产品的改变或者业务延伸,那些logo中一开始就拥有图形的品牌,大多不会放弃图形;如果一定要放弃什么的话,通常是放弃文字。在很多品牌换标的新闻稿件中,这种行为被轻易地描述为“简洁化”、“简约化”、“现代化”,这是严重的误导——仿佛品牌仅仅是为了追赶一个审美趋势就可以换标。logo不是一个战术节点,大品牌的换标行为往往是一个战略级动作。品牌绝不可因为追求所谓的“简洁化”、“简约化”、“现代化”而换标,尤其是去掉“品牌名”。

  03让认知成为事实

  我们常用“认知大于事实”来表述认知的重要性。南孚的“聚能环”多大程度上有助于电池能量的持久性呢?网上议论纷乱,我不是科学家,并不知道真相,真相也并不重要。只要人们相信买电量持久的电池,买南孚而不是其他牌子就可以了。

  如果说得再唯心一点,这个世界上有“事实”吗?没有。所谓“事实”是我们脑子里认为的“事实”,是我们共同认为的“事实”。“事实的形成”,就是从少数人的认知到多数人的认知。然而,“事实的形成”并不是一件容易的事情,让许多人相信并认同一个人的说法,是十分有难度的事情。视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”,能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位,使认知不断向事实靠近,最终成为多数人相信的“事实”。只有那些“言行合一”的品牌,才能得到顾客长久的青睐。定位理论认为:品牌是品类或特性的代表。视觉锤“让认知成为事实”的路径也基于此展开:强化特性或识别品类。

  品类识别是属于整个品类的,而不专属于你的品牌。如果你是品类的开创者,不要忘记在强化品类识别度的同时,给自己的品牌做视觉锤。因为想要做大这个品类,你终将要允许更多竞争者进入这个品类,届时,品类识别就是“通用识别”,不会专属于你的品牌。

  04让品牌体验升级

  “体验”似乎是一个老生常谈的词。不仅是互联网产品谈体验,线下也谈,购物体验、门店体验、服务体验等等。然而,“体验”到底是个什么东西呢?如何界定体验的好坏呢?是情绪。“用户体验”的概念最初由心理学家唐纳德·诺曼(Donald Norman)提出,在他的著作《设计心理学3:情感化设计》中,他提出,一个产品的成功与否,设计的情感要素比使用要素更为关键。我们可以靠“视觉锤”以外的设计来提升品牌体验,但更极致的做法是:让视觉锤成为品牌体验提升的一部分,并让视觉锤为品牌体验加分。

  05让品牌容易记忆

  唤起顾客“惊喜”的情绪,比唤起其他情绪更常用、更通用。这就是为什么我一直强调,视觉锤必须是创新的产物。因为所有能够让人惊讶、惊艳、惊喜的事物,必定是打破常规的、与众不同的、富有巧思的。没有创新,就没有惊喜。

  06让产品成为广告

  当顾客在货架上看到你的产品,当顾客买下你的产品,当顾客拆开产品的包装,当顾客第一次使用你的产品,当顾客第二次使用你的产品,当顾客把你的产品包装成礼物送给别人......产品,成为了品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。让产品成为广告,让产品帮助你的品牌进入顾客心智。

  越是定位“高端”的品牌,越需要植入产品的视觉锤;彰显价值越大的品牌,越需要植入产品的视觉锤。没有植入产品的视觉锤,品牌的彰显价值就大大降低。因为让产品成为广告,不仅是增强了传播的有效性,更能够满足顾客的彰显需求,从而为购买添加一个理由。为定位体系的一部分,“视觉锤”理论同样面临着被进一步“科学化”的难题,这也是经纬互娱作为一站式品牌形象管理平台一直都在竭力探索的部分。

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