消费者太「善变」,三招抓住消费者的心

发布日期:2018/10/10     浏览次数:581     作者:

  上周经纬互娱提出一个问题,为什么你做了那么多年营销,水平还和过去一样?在回答这个问题之前,先来想想,什么是营销?以擅长教人写营销的文案知名于互联网营销圈、如今晋升为百度副总裁的李叫兽,要告诉你,刷爆朋友圈,打造10万+的营销文案,那都不叫营销,只是营销的表现形式。经纬互娱是一家一站式品牌形象管理平台,以务实营销为理念,营销的本质是,研究如何通过满足别人的需求,来达到自己的目的。了解什么是消费者真正的需求,才是这个时代营销的制胜法宝。

  近几年“风口”这个词很火。很多人都在讨论,成功的关键,不在于你做得有多好,而在于你有没有抓住一个风口。风口是什么意思?风口其实就是消费者需求的变化。如果消费者需求出现了巨大的变化,就会形成风口。

  一、三大指标识别消费者变化

  因为风口就是消费者需求的变化,所以你要进行风口的判断,需要先识别消费者需求的变化。如何识别呢?就是要识别这三个变化:缺乏感、目标物与消费能力。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。消费者的缺乏感产生了哪些变化——以前这群消费者特别感觉到缺乏的东西,现在变了吗?满足同样缺乏感的目标物,出现了哪些变化呢?以及相同的目标物,是不是在满足不同的缺乏感?科技进步,改变了消费者哪些能力?

  营销人要了解一点:所有的机会,都来自于需求的变化。而消费者的需求变化往往是短暂的,这就造成原来很多热销的产品,慢慢变得不被消费者需要了。因此我们要善于识别消费者需求的变化,及时调整产品和营销方向。下面我们分别讲下这三种变化:

  缺乏感的变化

  所有的需求起源来自于某种缺乏,没有缺乏需求不会形成。缺乏感的变化和消费升级有重要的关系,也将带来新的机会。消费升级后,消费者第一个需求变化是从注重结果到注重过程。在初级阶段,消费者最关注的是什么?是性能。但性能需求被满足后,消费者更加注重过程。内容付费的崛起就是这样。其实付费内容和非付费内容区别不在于结果,所有付费内容最终都可以免费找到,但是为什么大家要付费?原因有两点。第一,盗版是没素质的体现,而为知识付费是一个有素质的体现。第二,付费体验更好,我们可以在线互动。

  消费升级后,消费者第二个需求变化是从在乎外部激励,到更在乎内部激励。 早期有很多培训文案是这样的——“参加培训,成为年薪20万的营销策划师”。这是外部激励,而不是自我实现。去年我给一个培训机构写了这样一个文案——“真正给我们带来改变的,除了一次说走就走的旅行,还有一个说学就学的技能。”这就属于内部激励。

  今天我刚上来就跟大家说,想成为年薪50万的策划师吗?想赚更多钱吗?想赚更多钱快来听课。估计大家立马就把我赶出去了,觉得李叫兽这个人怎么那么low。总之,消费者的需求感是会不断发生变化的,这就会导致新商业模式的出现。新公司因此崛起,老公司如果不进行转变,也许就会灭亡。

  目标物的变化

  缺乏感加上目标物,就构成了动机。当消费者的缺乏感发生了变化,消费者对目标物的选择也会发生变化,这就导致了机会的产生。营销者要去识别市场上可能的这种变化。同样一个产品,当它进入不同市场的时候,它满足的缺乏感也不一样,这就意味着你要在不同的市场采取不同的市场策略。手机市场就是典型的例子。

  手机在一二线城市是消费电子产品,特点是更新换代频率快,后来小米想在农村乡镇地区走这一招,发现不管用了。为什么?因为在乡镇地区,手机不是消费电子产品,而是消费耐用品,他们没那么关心参数。这是相同的目标物在满足不同的缺乏感。

  表面上都是手机,但其实它属于不同的市场归类。我们要理解目标物,准确识别品类转移的机会,让相同的目标物,满足不同的缺乏感。

  能力的变化

  能力不仅仅指经济上的支付能力,还有消费者的学习成本、信任成本等等。总之,营销人在完成动机塑造后,要做的是给消费者赋能,让消费者最终形成购买。消费者成本包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。营销者需要识别的是消费者的哪种成本未来会出现巨大变化。因为不同因素导致的改变,形态是不一样的。

  在天猫上,震动棒的销量,过去一年出现了百分之几百的增长。但是按照人口学来判断,人类性需求的频率和总量,男女比例及接触次数,短时间内应该不会出现这么大的变化。为何振动棒销量涨那么快呢?

  其实不是因为消费者需求突然增加了, 而是因为消费者形象成本降低了。这些年,大家公开讨论新话题的次数和程度大幅度地提高了。媒体环境的变化对营销也产生了很大的影响:未来几年,决策成本将持续地降低。信息社会的到来,大幅度地降低了消费者的决策成本。

  因此我们需要不断地识别,消费者的需求三角——缺乏感、目标物、能力发生了什么变化,哪些变化导致了机会的出现,我们如何调整自己去抓住这样的机会,这样你才能领先别人一步,抢先占领先机。

  二、新营销时代更能满足“善变”消费者

  事实上,随着科学技术的发展,未来的营销方式也将产生巨大变化。我认为,人工智能将为营销带来非常非常大的机会,营销将进入动态营销时代:营销方案将不仅可以大规模复制,还可以实现个性化定制。

  行业进化三阶段

  在讲人工智能技术对营销的影响之前,我们先来看下行业进化的几个阶段。所有行业的进步,比如说服装,刚开始都处于定制化阶段。比如在狩猎时代,老婆发现老公狩猎缺一个衣服?怎么办呢?这位老婆会为老公量身定做一身衣服。这个阶段的优点是可以最高程度地满足人的需求,缺点是生产效率太低了,没有办法大规模生产。

  工业革命的出现,让很多行业都进入了大规模生产阶段。工业革命说白了就是一句话,通过生产机器把一大堆人的老婆抓到一个工厂里,给所有人生产衣服。这个阶段的优点是可以大规模生产产品,缺点是没有办法满足所有人需求,绝大部分行业供过于求。

  大规模定制化阶段

  综合了前两个阶段的优点,既能实现大规模生产,又能实现定制化。现在很多柔性生产的服装厂已经开始这样做了。

  未来将进入动态化营销时代,其实营销领域也进行上面三个阶段的进化。

  推销时代。做过营销的人都知道,面对面推销,转化率远高于任何形式的在线营销。因为推销实现了定制化,所以效率很高,但是推销的问题在于成本非常高,不可复制。

  营销时代。所以后来大众传媒出现,发明了营销。营销是对推销的进化。但是实际上不可能所有喝凉茶的人都怕上火,所以同样的文案可能只是影响一波人。 因为对不同的人说相同的文案,没有办法满足每个人定制化的需求。

  动态营销时代。将来的营销,随着人工智能的出现,会进入第三个时代,动态营销。动态营销时代既可以实现推销员一样的体验——“见人说人话,见鬼说鬼话”,同时还可以像营销一样大规模定制。如何实现动态营销呢?靠营销专家不行的,只能靠机器学习。将来的营销机会不是设计最好的方案,而是设计动态的方案。

  三、如何成为营销高手?理解并利用消费者需求的形成和变化

  为什么你做了那么多年营销,水平还和过去一样?因为一个人无法利用他根本不理解的力量。你甚至连消费者的需求是如何形成的,出现了哪些变化都不知道,何谈去利用消费者的需求呢。

  人类为什么可以飞上天空呢?其实贡献最大的不是莱特兄弟,而是牛顿、伯努利,当你不理解重力,不理解流体力学,你就没有办法利用自然界力量飞上天空。同理,营销也需要利用消费者的力量,关注消费者需求的形成和变化才能更高效,而不是单纯地关注怎么发微博、怎么做宣传等表象。

  市场营销应该是一生的事业

  当然,一个牛逼的营销人需要掌握和探索的只是绝不仅仅以上这些,例如还有营销效果的评估、营销对产品规划的参与、营销对企业战略的影响,营销思路对商业模式的影响等等,这都需要营销人去深入的思考和学习。

  市场营销,是一门包罗万象的学科,是一项可以为之付出一生去探索的事业。经纬互娱作为一家营销企业,应该既有很强的逻辑思考能力,又有艺术的气质,应该对我们的社会、政治、经济都有自己的独到观点,应该对整个世界的一切都充满好奇,应该包容一切,不断学习。

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