如何写一份爆款文案?

发布日期:2018/9/29     浏览次数:728     作者:

  关于如何写一篇爆款文案,经纬互娱开会研讨,有的说文案要有策略性,有的说文案要引起共鸣,有的说文案要有画面感……其实有好多观点和技巧都是相类似的,只是被换了个包装术语而已。因此,为了获得一份真正有用的资料,我开始整理这些东西,并在后续的讨论中断断续续加入新的观点和技巧,相类似的只留一个。

  在整理的过程中,我还还有一个重大发现:这些观点和技巧足足涵盖了一份文案诞生的全过程,有的仅适合于文案诞生前的思考阶段,有的仅适合于文案的撰写阶段,并不是你每次写文案都要满足所有的观点,运用所有的技巧。

  今天,我们经纬互娱开会把整理过的东西梳理成文章,你的文案创作进展到哪一阶段,对号入座找观点和技巧就行了。在你刚接收到一份brief时,先不要急着动笔,而是要和策略人员一起工作,从策略层面进行思考,明确以下几个要点:

  1、核心诉求

  你的品牌核心诉求是什么,文案就得围绕这个诉求展开来写。比如海飞丝的诉求是“去屑”,那么它的文案所要传达的核心信息就是“去屑”,所以你会发现,不管它的广告语怎么变,都在强调“海飞丝能去屑”。

  从这个品牌案例可以看出,品牌诉求有功能型诉求和情感型诉求两种,你的品牌适合传递哪一种诉求,这也是需要同步考虑的。

  2、市场认知度

  有一些新品类刚刚诞生时,用户根本不知道这玩意的存在,甚至不知道它是干嘛的,此时文案就不需要考虑太多的品牌诉求了,而是主要告诉用户“我是谁,我能干嘛”,先让用户了解你这个品牌。就像可口可乐刚刚诞生时,社会大众根本不知道可乐是一种什么东西,所以它最早的广告语是“请喝可口可乐”,“高品质的饮料”这一类,着重告诉用户“我是一种可以喝的东西。”后来它风靡全球了,广告语才传递“分享”“快乐”的品牌诉求。

  3、文案调性

  文案调性主要受两方面的影响: 一是品牌调性。你的品牌是什么调性,优雅还是平民,端庄还是逗比,走文艺风还是运动风……文案得有与之相匹配的调性。

  同样,如果耐克球鞋的文案是“漫步世界,岁月静好”,你还觉得它很运动很燃吗?

  二是受众特征。写文案就好比在跟受众说话,你跟不同性格,不同学识的人说话会用不同的口吻,文案也一样。淘宝在网络上的宣传语是“淘!我喜欢”,这是主要给年轻人看的。而它在农村的文案则是“生活要想好,赶紧上淘宝”,特别接地气。

  明确以上三点,文案的策略思考基本完成。

  从策略层面去思考文案撰写前要明确的几个要点,这也是文案创作的第一阶段。接着,就可以进入第二阶段,开始构思文案的内容、文案类型了。此时,你需要思考以下要点:

  1、文案目的+文案呈现场合

  文案内容受文案的目的和呈现场合共同影响,所以写文案前先问问你的文案将出现在什么地方,是用来干嘛的?如果是发布在新媒体上,用来制造传播的,那就得出奇,就得有意外,最好结合当下某个热议话题,这样才能有话题,有声音。假如一款茶品牌想在微博上搞点事件营销,传播主题是“上班困了,喝杯XX”。这么无聊的话题,谁想看啊,用户只想关心最近的热播剧剧情进展到哪一步了,哪个明星是不是又放飞自我了。

  如果你的文案是放在促销海报上,用来提升销量的,那你老老实实写写产品功能,讲讲降价打折之类的信息就好了,就别跟我扯谈什么“买了你家的茶,享受美好的一天”之类的傻话了。

  2、文案类型

  文案的文体类型大致可分为三类:

  1)叙述型:这一类型的广告文案是最常见的,就是直接把你想传达的信息写出来,就像在跟人说话一样,可以用质问语气、可以用反问语气、可以犀利、可以走心……总之,就是写得生动有感染力,直戳用户痛点就行了。写这一类文案时,可以假设你是在跟朋友说话,你会怎么把你想要表达的信息说给他听。

  2)故事型:故事型的文案如果撰写得当,是最能在互联网上引起轰动的。原因主要有两个,一是人天生爱听故事;二是故事中有人物,有行为,一旦这个人的行为唤起受众的某种情绪,他们就会忍不住关注、参与、传播,那样你的品牌不红都难。

  所以你看到很多新媒体爆款文都在讲故事,比如《我为什么要辞职去卖肉夹馍》、比如《对不起,我只过1%的生活》。蚂蚁金服就是把故事型文案玩得最溜的品牌之一,下面这些海报都讲述普通人认真赚钱的故事,从这些故事中,我们能看到自己为钱奔波忙碌的身影,特别能引起共鸣。

  3)特殊文体型:我们经常会看到网络上很多文案写得很有意思,比如下面这两则:

  寻人启事、招募令、辞职信等都是应用文,采用应用文的形式来写广告文案,特别逗逼有趣,符合新媒体时代特征。我们还可以篡改当下流行语、改编歌词等等,充分利用流行文化,同样趣味十足。例如海飞丝的“别让你的头皮屑陪我过夜”就是由歌曲改编而来。蒙牛纯甄酸牛奶的广告语则改编自我们日常用语“酒后吐真言”。

  以上就是你在构思文案内容和选择文案类型时要去思考的要点,当你明确了所有要点后,你就可以开始动笔了。

  如何写出好文案,最常见也是最受推崇的技巧有4种:

  1、触碰人性

  我们经常看到干货类文章讲到文案要激发受众的恐惧心理、勾起受众的愤怒情绪、利用受众的好奇心等等,其实不管是恐惧、愤怒、好奇心,抑或是偷懒、贪婪、炫耀,这些都是人性,所以第一类型的文案就是要触碰人性。

  2、把优势转化成用户利益

  你产品再好都是品牌主的事,跟用户没关系,没关系自然就不关心,唯有产品的优势能为用户带来利益,他们才会关心。假如你在给英语培训学校写文案,如果你只是写:这个跟用户有什么关系,用户压根就不关心。但是如果你把学校的优势转换成学生的利益:那这个就跟用户有关啦,用户一看效果这么好,马上深入了解。

  3、给文案添加“视觉感”

  人类对抽象的事物感知力不强,所以你得把抽象的事物写得形象化,让它们在用户大脑中形成视觉画面,这有助于他们理解。这一类文案包含两种:

  一是把抽象的事情视觉化。比如iPod的文案要传达“容量大”这一特点,它不是讲储存量大,也不是讲内存空间有多少,而是说:所以文案不要写“这是一个美丽的女人”,而要写“这是一个巴掌脸、大眼睛、高鼻梁、身材高挑的女人”,前者的美女形象是模糊的,后者美女形象就清晰多了。

  二是描写用户使用场景。假如一款豆浆机具有制奶茶的功能,需要你写几句文案描写这个功能,如果你只是写这样的文字就显得冷冰冰,没有感染力。但是你改为这样就描写出一众小姐妹享受下午茶时光的场景,用户容易产生代入感。

  4、类比法

  类比法就是把用户陌生难懂的事物类比成他熟悉的事物。

  5、用数字说话

  6、正话反说:(举例:陌陌的“就这样活着吧”系列文案)

  7、谐音双光等文字游戏:(举例:愿天下跑鞋总能出柜)

  8、丧文案:(近两年特流行,可参考网易家的文案)

  9、押韵:(不必刻意追求,只能使文案读起来顺口一些而已)

  10、制造反差:(举例:同样毕业3年,别人年薪100万,你才年薪10万?)

  最后经纬互娱要分享一个文案写作的重要原则,那就是多用动词和名词,少用形容词,避免用自嗨词。尤其在写故事型文案时,唯有动词和名词才能真实生动地把情节、场景描写出来,一旦加入过多的形容词,就等于加入作者过多的主观感受,容易失真,容易引起读者反感。

  总之不是所有的文案撰写工作都需要经历这篇文章对应的三个阶段,也不是写所有文案都要考虑到这三篇文章提到的所有要点。例如写电商产品页面文案可以直接进入第二或第三阶段,写产品上市倒计时文案在第一阶段可能只需考虑品牌调性。药方虽好,对症下药才是关键。

上一篇:客户“心理账户”:如何使客户产生价格落差?
下一篇:病毒营销