正在改变的互联网营销方式

发布日期:2018/9/6     浏览次数:490     作者:

  不知道大家有没有人了解到,互联网时代下的营销场,人人都在谈用户、IP、流量、红利。尤其是营销人,若不谈点时髦的词儿,你都会觉得自己被这个时代抛弃了。经纬互娱也是一站式品牌形象管理平台,以“务实营销”为理念,

  最新消息,8月26日,一场“橙色风暴”又在兰州上演。这场小米X天猫超级粉丝日共同打造的粉丝狂欢活动,给整座城市刷上了颜色。

  就在一周前,8月18日,小米“天猫超级粉丝日”第一弹——“小米8透明探索版体验馆”于杭州城西银泰城落幕,大批粉丝汇集,反响热烈。仅小米自有线上平台的活动总曝光率超过500万,3天线上报名人数突破3000人次。

  而小米杭州线下活动刚结束不久,从8月22日起,各种”米粉“UGC文章又在网络上被广泛传播。这些走心的UGC不是来自品牌方的官微互动,而出是“天猫超级粉丝日”活动的小米”超级粉丝时刻“。

  “超级粉丝时刻”是天猫超级粉丝日绝对的亮点和高潮活动,小米非常聪明地用一个互动性极强的话题点亮了这个活动,并且将上市纪念的金米兔和小米8手机作为超粉时刻最神秘也是最稀缺的权益和大礼,来吸引超级粉丝们分享他们与小米之间最优质的故事。

  这就可以解释了,为什么有那么多优质、动人的UGC在互联网和粉丝群体中得以引起共鸣和传播。某种程度上而言,这是小米超粉对于品牌最有共鸣的心声,也体现了小米8手机和金米兔作为超粉时刻“宠粉大礼”的品牌号召力,毕竟金米兔是小米在港交所上市的见证吉祥物,只有小米员工和重要合作伙伴才有可能得到,对粉丝而言何其珍贵。

  一个节点,两大巨头,三场营销活动,环环相扣。就像古时水路行舟作战,两点成线、三点成面,天猫和小米就像战场上的总指挥,用更加创新和联动的手法,为参与者们创造了一个更加自如、广阔的互动空间。而在营销这个战场上,粉丝就是最具战力挖掘空间的“战场先锋”。天猫和小米铆足了诚意去服务好用户,这是我们值得去留意的现象,也是我们值得研究的案例。

  那么,一个大品牌IP遇到强流量平台,该如何来找到“事半功倍”的营销结合节点?从小米与天猫的这场营销设计中,可以窥探到如下几点:

  尊重共同利益前提下,用好流量

  注意这个前提:尊重共同利益。在这个系列营销链条里,小米是品牌IP、天猫则充当平台IP,二者用户属性非常契合且共同利益一致。于是,小米发挥粉丝粘性的优势,策划了「橙色跑」这样一个年轻人酷爱的活动IP,天猫则发挥平台数据的能量,为活动注入大量的用户流量。

  在活动前期,通过线上权益触达核心用户,完成用户的线下活动预约,引导用户在活动开始前对品牌进行深度体验,并沉淀所有的粉丝消费数据、行为数据,进而反哺品牌。

  在“天猫超级粉丝日”活动期间,用户除了得到价格最优的产品外,还有”超级粉丝时刻“可以跟品牌玩起来,通过颇具创意和诚意的UGC内容,获取品牌的限量版礼品,进一步在消费中获得心理上的满足感。

  在小米和天猫超级粉丝日这样双IP的助力下,「橙色跑-兰州站」的活动顺势也火了。不管男女老少,穿上相同的服装,就有了共同的身份——“小米粉丝”,把社群、社交的线上玩法融入在活动中。

  只有形式,仍然不够,那就再设计一些好玩的互动环节。炫酷的互动科技展、超级英雄变身站、水枪激战、泡泡飞舞、痛快摸高、轮胎障碍、战壕穿越… 这已经不像是一场跑步运动了,完全是一场“橙色趴”。

  在营销越来越讲究参与感和互动性的互联网时代,用好了两个超级流量IP,用户的参与感强了,与品牌的距离自然就近了,这是不言而喻的营销真理。

  为用户贴紧身份标签,培养粘性

  客观来说,无论是“天猫超级粉丝日”节点的设计,还是小米围绕着该节点的系列营销活动设置,都是基于营销的“用户逻辑”。但在这个活动中,小米是如何为用户贴好身份标签的呢?关键词就是:仪式感——给足粉丝身份的仪式感。创始人雷军亲自发微博、小米高管亲自陪跑,够有诚意了吧?猫公仔领跑、天猫超粉定制版礼品、小米8探索版购买资格,这些都是“特殊身份”的象征。

  品牌不断地为粉丝贴上“尊贵”“特殊”“唯一”等这样的标签,换成是你,对品牌好感度和忠诚度会不会提升呢?答案是肯定的。

  品牌即信仰,粉丝营销的关键是文化认同

  时代在发展,营销模式也在不断创新中。品牌的IP化、流量化趋势持续强化,附属于品牌的流量价值在提升。从小米品牌粉丝运营的发展过程来看,参与、互动、体验、趣味等一直是小米粉丝营销做得最好的地方,在这个过程中逐步强化与粉丝之间的价值认同,形成了非常强的文化认同。所以,当你认真的来看“天猫超级粉丝日”小米系列创意活动,你会发现小米不是在玩营销,而真的是在“和粉丝玩”。

  ① 用游戏化的思维,创造社交话题,调动用户分享

  盘点「橙色跑-兰州站」橙色跑环节的设定,“超级英雄变身站”“水枪激战”“痛快摸高”“战壕穿越”等游戏化环节的设计,不仅仅是一场活动,更是一场游戏。小米用这样的游戏活动作为载体,让活动参与者之间产生互动、交朋友,刺激用户与用户之间对话,形成社群属性和社交话题,这极大的调动起了粉丝参与活性和分享欲望。

  ② 用创意融合生意,设置流量拦截点,将粉丝流量转化为销量

  任何不以销售为目的的营销都是耍流氓,小米的营销设计就十分地接地气。早前结束的「小米8透明探索版体验馆」,小米直接让产品成为主角儿,通过精巧的创意活动内容,让粉丝为小米8站台。在系列活动的推进中,小米8多处亮相,各种巧妙与用户互动。

  在重头戏「橙色跑-兰州站」上,雷军和小米高层的参与一定程度上也凸显了小米品牌的人文关怀,但本质上是在为品牌和产品站台。官方双微、小米客户端、科技类营销大号等媒体同步发声,则是直接将信息与用户建立联系。在此,再反观“天猫超级粉丝日”期间小米的系列营销活动,处处皆有产品、层层感受品牌,流量的拦截点在无声无息中都已经建立好了。

  ③ 用粉丝为品牌赋能,制造高附加值的新IP,增强品牌价值认同

  如果说小米是一个大IP,那随着「橙色跑」日渐风靡,其已经具备了IP化特征。这意味着,小米专注运营粉丝多年,再次收获一个新的品牌IP,用户对于小米品牌的认知、认同、认购的凝聚力在不断的升级。

  将金米兔这样稀缺的权益,给到最特别的粉丝,只是小米粉丝营销中的冰山一角,但从中可以窥探出要让粉丝为品牌赋能、提升品牌的附加值,也是需要极其用心的。

  借助着此次与天猫平台的强强联手,「橙色跑」这个全新品牌IP的价值也将迎来进一步的升级,粉丝对于小米品牌的感知和认知也进一步提升。某种程度上而言,一个大品牌体系内呈现IP多元化的趋势已经不可逆,小米正在顺势而为。

  结 语

  通过本次小米X天猫超级粉丝日的营销模式,经纬互娱总结到小米有其内在的逻辑和方法论值得研究,但并不意味着具备较强的复制性。因为支撑类似营销的资金、资源、团队等因素十分具象。站在一个更高的维度来看待这场营销大秀,还是有值得思考的地方。

  ① 做好品牌接触点,对于品牌增长意义重大。

  大互联时代,品牌负责人应该通盘思考和布局品牌与品牌、品牌与用户之间接触点的逻辑,不论是线下线下的场景都该考量。

  ② 广告公关化,立体化塑造营销事件,避免墙纸效应。

  小米X天猫超级粉丝日,本质上是一场由线下PR活动为线上电商制造话题导流的营销活动。这个过程中,不仅仅PR,也有广告部分的发力,而小米借助“天猫超级粉丝日”,将这些元素结合成了一个丰富的立体,最终的效果不言而喻。

  ③ 高频联合,存量市场拓展增量。

  小米是玩粉丝营销比较早的互联网品牌,而天猫超级粉丝日近年来对于品牌粉丝经济的创新玩法也是有目共睹。刚上市的小米,在市场拓展方面必然有着新的的规划和布局,玩好以往的粉丝营销手法的同时,联合“天猫超级粉丝日”对于小米来说,最大的意义莫过于守住存量市场的同时,借助天猫平台的流量,积极拓展增量市场,收获更多的潜在粉丝,让两家企业获得了双赢。

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