品牌年轻化的真正含义

发布日期:2018/8/24     浏览次数:1204     作者:

  经纬互娱以务实结果为导向,数字整合为战略传播为方向,实效执行为指向,致力于打造国内务实营销传播领先者。最近我们做到一个调查,无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。他们观察年轻人的一切,去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯、有什么样的烦恼……而在很多品牌年轻化的营销案例中,确实能看到很多眼前一亮的作品,但也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。

  每个时代都不缺对当代年轻人群的误解,好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。年轻人们的身上总会被贴上很多标签:叛逆、自我、享乐、懒散、不上进…就算是哪些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌们,也在不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?在回答这个问题之前,我们需要先弄清楚一点:

  品牌年轻化到底是为了解决什么问题?与人类一样,品牌也有自己的生命周期,会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

  随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,这对于品牌来说,一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去)价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

  而“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

  所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。有人还未成年就开始感叹人生百态,有人年过半百却依然乐于挑战,充满好奇。这就如同“代沟”的概念一样,并不只是穿衣打扮上的差异,更多的是思想观念上的不同。品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。除了将“年轻”与“年龄”划上等号,品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区:

  1.年轻化就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌?流行本来就是一个相对的概念,流行意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。然而年轻人从来都是聪明的,他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。真年轻和强装嫩的区别在于:品牌是否真的由内向外的年轻态,而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既不得年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。

  2. 年轻化就是要迎合当下年轻人的喜好?如果一定要总结这个时代的年轻人的共性,你会发现“迎合年轻人喜好”这件事难如登天。因为他们的共同特征就是:个性、独立、多元,这几个形容词背后的意思是:一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。如果希望通过迎合消费者的爱好来达到获得他们青睐的目的,如果真的可能,不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。

  更重要的是,年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。对新事物的拥抱态度,对世界的好奇新以及面对未知的勇气是年轻人的共性,他们不需要别人告诉他该怎么做,也不喜欢谄媚讨好的行为,他们要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合,比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

  1、年轻不是浮于表面

  真正意义上的品牌年轻化绝对不是一个新包装、一句slogan能做到的,这些只是品牌年轻化的一部分。品牌年轻化是一个系统的工程,它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中,无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式……都需要有所体现。这样才能由内而外让年轻人真正感受到品牌核心上的年轻态度,而不是仅仅披了年轻的外衣,内心还是和年轻人有代沟。

  2、任何品牌都无法做到让所有“年轻人”喜欢

  其次,这个时代的年轻人个性化十分明显,品牌无法对这个群体“一刀切”,也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。核心受众是每个品牌必须明确下来的话题。由于他们太过个性,喜好习惯也过于碎片化,如今“年轻人群”已经不再是一个聚焦概念,品牌需要在“年轻人群”当中找到带有精确特征的那群人,而不是在整个群体里大海捞针。

  3、年轻化要从品牌价值观着手

  态度比年龄更重要。有年轻态度的老年人,脸上的皱纹都会被人读作是“岁月写下的故事”,但少了年轻态度的老年人,即便裹了一身的Supreme,脸上的皱纹就会被人形容成沟壑纵横,这种感觉就好是一个企图强行拉近彼此距离的老大爷,生硬地用着一些网络词汇跟你尬聊一样不自在。

  经纬互娱主营品牌形象管理,我们得到的结论是,品牌的年轻化,一定要从品牌的核心精神和态度入手,形成年轻的品牌价值观,去发现目标消费群的价值需求,找到一个能在你们之间产生共鸣的态度,让他们对品牌产生认同。这种价值观可能并不仅适用于年轻消费群众,同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者,毕竟,态度这种东西真的与年龄无关。比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking,这样的精神层面的价值观虽不能断言能够“万年长青”,但相对来说受时代发展的限制较少,多少能够维持个十几二十年。

  从来就没有跟风跟出来的年轻,因为年轻的准则就是“不跟风”。所以,希望通过模仿跟风来获得年轻人的认同是一件困难的事,同时还容易把品牌的“自我”搞丢,让消费者看不清品牌的明确定位,最后被大家遗忘。而那些正处于年轻状态或常年保持活力的品牌,它们的年轻绝不在嘴边也不在外表,而在精神。

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