广告公关化

发布日期:2018/8/24     浏览次数:462     作者:

  经纬互娱以‘务实营销’为理念,为客户提供包括品牌顾问、公关顾问、广告传播、事件行销、网络互动营销在内的全方位服务。我们经常讲到,在当前传播环境下,要“广告公关化,公关广告化。”那到底“广告公关化,公关广告化”是什么?如何做到?经纬互娱在实践中,积累了一些实践方法,具体有如下8种。

  1、首先,到底什么是“广告公关化,公关广告化”呢?

  这要看广告和公关各自的特点究竟是什么。我们采用的广告定义,来自阿尔伯特·拉斯科尔,广告是一种“纸上推销书”,通过媒介推销产品和服务的方法。那么广告有什么特点呢?

  (1)自己出面发布;

  (2)花钱购买媒体;

  (3)发布内容自己决定(在符合法律及政策的前提下);这意味着可以直接曝光品牌名称、定位、特性等推销信息;

  (4)发布时间点、时长、版面大小可控;

  (5)信息以单向传播为主;

  (6)强迫型观看为主;

  (7)关注度和可信度较低。

  在定位公关体系中,狭义公关的定义是“调动第三方能量的营销过程”。

  2、那么,公关有什么特点呢?

  (1)常由第三方发布(媒体或其他机构);

  (2)不花钱购买媒体;

  (3)发布内容不能自己决定;(媒体或第三方决定)这意味着往往不能直接曝光品牌名称、定位、特性等推销信息;

  (4)发布时间点、时长、版面大小不可控;

  (5)信息涉及双向乃至多向反馈;

  (6)主动观看、互动观看为主;

  (7)信息关注度、可信度高。

  基于上述分析,“广告公关化”是什么意思?实际上是广告,但是能够做到公关的效果。比如,广告都是自己出面发布的,能不能由第三方发布?再比如,广告都是自己花钱发布的,能不能实现不花钱的传播?再比如,广告都是强迫型观看的,能不能做到顾客主动观看、主动传播,甚至制造典型的公关效应——新闻效应和话题效应?

  3、“广告公关化”应该怎么做呢?

  方法一:把广告做成新闻报道的样子。事实上,把广告做成新闻报道的样子,绝非今天才有的思想。远在大卫·奥格威时代,广告人就已经发现了广告公关化的重要意义:提升广告的关注度、可信度,以及实际营销效果。

  方法二:把广告本身做成话题,做成新闻事件。这种做法同样由来已久。大家熟悉的《南方都市报》刊登的《天下无三》广告:这个给韩后化妆品做的系列广告,原计划刊出7期。但是由于社会发现太大,被政府勒令停播、道歉。韩后之前,本土营销界也不乏这样的作品。还拿上文的史玉柱来说,史玉柱在《计算机报》上打过两个整版广告,只有两个字:巨人。两个整版的广告,虽然只有两个字,但却比2万个字都有效——它成为了当时纷纷热议的话题。

  方法三:广告互动化

  方法四:通过第三方广告来建立可信度

  综上所述,广告公关化的方法包括但不限于:把广告做成新闻报道格式、把广告做成话题事件、把广告互动化,以及通过第三方广告建立可信度等。方法是在实践中进一步发展的。广告公关化的方法,也还将继续深化。

  4、“公关广告化”怎么做?

  (1)公关发布不可控,广告发布可控,让公关发布时间点、版面和时长都可控;

  (2)从媒体会刻意屏蔽品牌名称,到信息发布有效曝光品牌名称;

  (3)从媒体传播内容不可控,到信息发布有效传递品牌定位及特性;

  (4)从媒体发布不传播促销信息,到有效传递电话、店址、价格折扣等促销信息;

  ……

  具体怎么做呢?

  a、媒介工业化:让公关发布的时间、时长和版面可控。公关产业发展到自媒体时代,许多媒介操作已经可以实现规模化、标准化、产业化。如在网易和新世相课程售卖的裂变营销之前,两家机构都准备了大量的自媒体账号、社群、种子发布用户等等。活动一上线,便在最短时间内实现规模化的发布。

  b、三重植入:让新闻、话题传播有效曝光品牌。新闻传播、口碑传播中,经常出现事件火了,品牌无人知晓的情况。为了避免这种情况,需要通过有效的方法论,强化品牌信息的植入深度和强度,确保“通过事件传递品牌信息”。

  植入分为三个层次:

  第一,表层植入;信息和品牌可以分离;

  第二,内核植入;信息和品牌不可分离;

  第三,词植入;事件名称即包含品牌名。

  只要拒绝表层植入,做到内核植入和词植入,品牌信息曝光的问题便可得以解决。

  c、定位事件化:让传播有效支撑定位。阿尔·里斯先生强调:一篇报道提及了红牛,但没有提及红牛在能量饮料领域的领导地位,这篇报道可能是有害的。为什么有害?因为凡是没有强化定位的传播,都很有可能是在损害它。要让公关广告化,就要有效传递定位广告中的核心信息:品牌名、品类名、定位语、信任状,把这些变成公关事件。

  d、销售公关化:让传播有效导流销售。由于媒体对传播中的广告信息格外敏感,常常会屏蔽掉品牌名、电话号码、店面位置等信息。但是通过有效的公关手段,可以把这些信息再予以呈现。一种常见的方式,是顾客或用户之间的裂变式传播,通过荣誉或物质刺激,让顾客转发、新的顾客加入。这种模式也有将传播渠道和销售渠道融合起来,传播即销售,销售即传播。基于三级分销体系的商业,都有采用这个方法的。另一种方式,是把销售入口植入到公关事件的传播内容中区。

  综上所述,公关广告化的关键,从内容角度,是把广告内容的关键信息,如品牌名、品类名、定位语、特性、信任状等等,变成公关事件;从媒介角度,则是把不可控的媒介发布,变为可控。如此,定位公关所倡导的“公关量化”,便可以从内容到媒介两个维度上得到强化。广告公关化、公关广告化,是进一步强化广告、公关传播能力的解决途径。

  在新的媒介技术下,广告和公关的精髓将进一步相互借鉴,以公关传播为战略,以广告为战术的传播形态,将越来越多地出现在定位及定位公关领域。经纬互娱来说,作为一站式品牌形象管理平台,这也正是解决当前品牌传播困境的一条希望之路。

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