给品牌做减法

发布日期:2018/8/22     浏览次数:488     作者:

  经纬互娱作为一家一站式品牌形象管理平台,以“务实营销”为理念,致力于品牌的双赢之道,开创国内务实营销先河,以务实结果为导向,数字整合为战略传播为方向,实效执行为指向,致力于打造国内务实营销传播领先者,同时为客户提供包括品牌顾问、公关顾问、广告传播、事件行销、网络互动营销在内的全方位服务。

  最近经纬互娱了解到,在碳酸饮料消费市场刺激下,可口可乐近几年可谓火力全开、频频推新。透明可乐、零度可乐、樱桃可乐等产品的相继问世,让可乐界增添不少新面孔。看来为撕掉“肥宅快乐水”标签,提振业绩,可口可乐确实相当卖力。不过随着单品增多,部分市场表现不佳“碰壁”产品相关问题也都涌现出来。

  近期,可口可乐方表示,为避免资源错置,减少工作中干扰因素,公司将对过去3年没有出现增长“碰壁”产品,展开清除行动。据悉,目前已有125个单品被纳入消除名单。从新出炉财报中我们可以发现,可口可乐2018第二季度整体销售数据结果比预期喜人,其中零度可乐、气泡水等新产品的出色市场表现功不可没。明星新品持续发力让可口可乐尝到甜头,大大增强其创新产品决心,砍掉不受消费者“待见”单品似乎也就顺理成章。

  给品牌做点减法这件事,可口可乐其实已有经验。早在1985年,可口可乐就曾在百年诞辰之际大胆改变经典配方,推出“新可乐”,并宣布传统可口可乐将永远退出市场舞台。“新可乐”一经面世便被推至舆论中心位置,众多消费者对可口可乐此举表达着愤怒与失望情绪。在“新可乐”饱受争议3个月后,可口可乐方最终选择“屈服”,换回传统口味。此番大张旗鼓推新行为虽说没能收获预期结果,却也给大众传递出一个信息:可口可乐敢于进行创新性尝试,也愿意接受失败,及时清除“碰壁”产品。

  每个品牌都希望自家产品能遍及全品类,因而不断做着加法。事实上,偶尔给品牌减些“负重”,或许也不失为另一种前行方式。作为快消行业佼佼者,宝洁旗下曾有多达200余个品牌:海飞丝、佳洁士、汰渍、潘婷、飘柔……让产品强势占领生活角角落落战略,给宝洁带来过无可复制辉煌时代,也让其迅速成为风靡全球、家喻户晓现象级企业。

  近几年,日化市场竞争逐渐趋于白热化,曾经所向披靡的宝洁集团似乎也遇到些麻烦。数据显示,自2012年起,宝洁销量便开始出现停滞不前情况,近两年甚至有走下坡路迹象。面对前所未有挑战与危机,宝洁选择给品牌做减法,旗下多个非主线品牌都被以出售、停产等形式“抛弃”。大规模减法活动能不能带宝洁迈入又一个鼎盛时代尚不可知,但我们大可期待一下。

  为什么要给品牌做减法?不管是可口可乐计划清除100余件市场表现不佳单品,还是宝洁痛下决心割舍部分旗下品牌,本质上都是在为自家企业做减法。纵观风靡全球大品牌们,几乎都具备减法意识。适当减轻品牌负重一方面能让企业保持专注,不被其他因素干扰,聚力于核心产品。另一方面,割舍掉被市场“抛弃”产品,也是在为新品腾位置,给予其充分发展空间与可能性。

  同时,通常情况下,消费者只会记住品牌单个“特点”。如果企业标签过多,增添消费者记忆难度,可能更难达到营销传播目的。

  经纬互娱总结道,作为品牌形象管理平台,我们主张品牌们应根据自身运营特色及市场行情进行合理判断,最终确定企业在当前情况下应做加法、减法还是维持不变。只有因时制宜,匹配相契合营销战略,品牌才有可能经久不衰,长期屹立于行业之巅。

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