企业互联网品牌+传统营销双重打法

发布日期:2018/8/3     浏览次数:481     作者:

  经纬互娱调查显示,许多企业想借助互联网品牌+传统营销的双重打法,实现增量市场的获取和存量市场的抢夺,而最具有代表性的便是江小白和小罐茶。那品牌和销售到底能不能兼顾,鱼和熊掌如何兼得?经纬互娱深度分析了这两个品牌的成长之路,给企业带来了很大的启发。

  1、市场细分:

  茶叶和白酒这两个市场,我们看来都属于典型的傻大粗市场,两个市场都是千亿规模,高度离散化,还品类丰富。譬如中国茶叶细分品牌中高达2000多种,白酒的分类标准不下数十种,非专业选手绝对会被迷失在选择的海洋里,也加剧了行业诞生强势品牌的难度。

  白酒比茶叶还好一点,玩家竞争起码进化到商品化市场了,茶叶市场的大多数还多半停留在农产品的思维形态里,七万家茶企的影响力和销售额比不过一个立顿。唯一相似的是市场中的垄断品牌都是稀缺资源的既得利益者,无论茅台还是竹叶青。

  对比之下,江小白和小罐茶,都是“自带妖风”的异次元生物,一个是操盘手直接把公司定义为内容创意公司,一个是创始人就是消费电子类的营销老手,更懂互联网+更懂年轻人,这两大利器,让这两家公司比传统茶叶和白酒公司至少赢在了市场起跑线上。

  2. 、 目标市场选择

  茶叶和白酒这两个市场,主要目标受众有3个特征:人到中年,兜里有钱,面子消费。这里的中年指生理年纪,更指向心理年龄,同样都是35岁,机关单位,国企单位比广告公司就更倾向于是传统茶酒企业心中的目标受众。并且这群人在茶叶和白酒厂商里是面目模糊的一群人,隔着个色大大小小的经销商,隔着大大小小的渠道,他们更像是冷冰冰的销售数字,而非活生生的人物画像。

  而江小白和小罐茶更把目光投向了相对年轻一些的消费者,虽然他们受众定义中的80后最大的也奔向40岁,但更倾向是广告公司。只不过江小白更倾向和“普通人”对话,干脆就塑造了一个“闷骚文艺男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出对“精英”的偏爱,专业大师的加持,日系设计的投入,都是对相对年轻的精英们的一种示好。但不管哪一种,用户画像在这两个品牌心中是经过一次次亲身体验和调研,清晰,可衡量,可触碰,一笔一画绘制出来的。

  3、 定位

  茶叶和白酒这两个市场,除了一些垄断品牌依靠稀缺资源中自带的文化资产能转化为品牌资产之外,多半就是营销为主,渠道发力,简单粗暴至极。 江小白和小罐茶在这点上可以说是完胜传统的茶叶和白酒厂商,相比,针对传统套路进行有效区隔,一个“青春新白酒”,一个“现代派中国茶”。简明精准,场景感足,成功抢占了年轻一代消费者对茶叶和白酒的新认知,并且都是品牌思维主导营销动作,并在产品设计,用户体验,渠道运营上秉持着一致,系统的贯穿。单凭这一点,已经胜过很多本土品牌。

  细分市场+洞悉受众+精准定位,且品牌思维前行指导整体营销动作。这也是江小白和小罐茶为何能在短期之间快速建立具有区隔化的品牌形象,且保持较好口碑的秘诀所在。

  对江小白来说,白酒行业在长期文化积淀下,更符合中国传统的酒桌文化。江小白虽然在“红海”中找到了一处“青春新白酒”的空隙,成功占领年轻低价市场,并且在短期内获得强有力的效果,但如果没有彻底培养起广大年轻人聚会时喝白酒的习惯,对江小白的长期发展,还是有一定压力。如果主打低端、年轻化的路线的江小白,没有找到相配合的场景嵌入,用户留存难度系数会越来越大。

  小罐茶则相对赶上了一个更好的契机,大国自信下的“茶文化”逐渐抬头,各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场,教育年轻受众,喝茶变成是一种健康又时尚的潮流风尚。这一点小罐茶比江小白要多很多“战友”,同时高品味高定价的路线下,外加饱和攻击下的知名度扩散,满足传统送礼场景也不成话下,2B和2C市场通吃,销售双重保证。

  经纬互娱最后分析的结果是,品牌和营销作为其中的一环,有所为也有所不为,就我们看到的江小白和小罐茶的销售增长,更多是基于整体行业大环境和消费者以往认知沉淀和未来趋势所影响。而如果动不动就把品牌和营销放在销售增长的二元对立面,把这两个关系当作是此消彼长,而不是相辅相成,很有可能是丢了市场,也没做好品牌和营销。

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