创意营销-营销人的创意竞技场

发布日期:2018/7/30     浏览次数:416     作者:

  相信这个月刚结束的世界杯一定给许多人留下了深刻的印象,而每四年一届的世界杯不仅仅是世界顶级的赛事狂欢,更是营销人的创意竞技场。但区别于美国超级碗的创意取胜,俄罗斯世界杯期间的营销给中国球迷带来的不是精神愉悦的体验感受,而是难以磨灭的伤害。“个中翘楚”当属Boss直聘和马蜂窝,成功博得人民日报点评。或许有感于众网友们纷纷“已卸载”的表态,马蜂窝中途更改了营销广告的结尾部分。与之形成鲜明对比的则是青岛啤酒,优秀的创意赢得了一致好评。

  洗脑式营销作为一种方式固然没有错,最大化曝光也是一把双刃剑,带来巨大曝光量的同时,稍有不慎的风险也可能会给品牌造成负面影响,引起公众“重点”关注,然后转身离开,和营销初衷背道而驰,显然不是企业主想要的结果。

  单纯从生意的角度来说,审美审丑都是“术”,只要不偏离生意转化的“道”,就算是好的营销。那么,怎样的营销才能有效地带来转化呢?经纬互娱讲到,成功的营销,一定要兼顾品牌曝光和市场战略,甚至还要体现出品牌的社会责任,打造真正的金子招牌。消费者喜闻乐见,企业主也赚得盆满钵满。正可谓“知名度和美誉度齐飞,好感度和好生意一色。”

  营销,从品牌曝光的角度,企业主要的是美誉而不是厌恶;从市场战略的角度,企业主要的是生意转化。从商业本质来看,世界杯期间的几个反面教材虽然梳理出了企业方的核心诉求,但并没有抓住潜在用户的痛点,再加上争议颇多的呈现方式,最终出现恶评如潮甚至消费者“脱粉”的局面,也在意料之中。当然,企业做营销,最重要的就是把企业方的核心诉求说给消费者听,但怎么说给消费者听就大有学问了。王婆卖瓜式的展现自己的优势,除能带动部分刚需消费者转化之外,对品牌形象管理帮助不大;锁定潜在用户人群,以亲和的姿态、良性的沟通取代自上而下的观念侵略,效果更佳。

  中国有句老话叫“见人说人话,见鬼说鬼话”,这句话虽然饱含贬义的嘲讽,但对品牌营销的战术有很好的指导意义,因为在品牌营销中,企业方很容易陷入“自说自话”不能自拔的误区。举个例子,我们都知道的腾讯视频VIP在战术执行上值得称道,既做到了无孔不入,用户在哪儿就打到哪儿;又做到了“见人说人话,见鬼说鬼话”,因地制宜搞营销。针对二三线城市购买互联网会员服务意愿增幅巨大的新蓝海市场,腾讯视频VIP没有选择更简洁的无差别对待的做法,而是结合重庆、南京、沈阳、天津、杭州和长沙等六个城市的区域特色,在线下,以诙谐、打趣的对话式语言,将营销诉求和家长里短的日常生活相结合,表白最重要的人。让品牌更贴近生活,和消费者距离更近;在线上,同样极具地域特征的内容刷爆区域社交媒体,双线齐头并进。

  聚焦情感核心易,但如何触达潜在目标人群难。因目标消费者分散在不同的城市,各不相同的各行各业,有着不同的身份标签,使用着各不相同的信息获取渠道。但腾讯视频VIP的渠道选择可谓覆盖了消费者日常生活的方方面面,早晨出门时的电梯,早餐吃煎饼馃子的小摊,等车时的候车厅,外出路途中刷朋友圈、刷微博、刷秒拍,商圈逛街时的大屏,午后消暑的水果摊,晚上聚会嗨皮的烤串店……总能在你在意的时候,适时的映入你的眼帘。

  即便是非手机内容概不关注的智能手机重度用户,同样有#20块钱能干啥#这样勾人心弦的内容,更有达人演绎的魔性V舞神曲,并在微信、微博、微视、秒拍、快手、区域论坛等平台扩散,全方位网罗男性、萌宠、萌娃等重度用户群体。与此遥相呼应,针对母婴、体育、科技、旅游、社交等微信群以及手机电商什么值得买等,还有点对点推送的“买一送一”、定制礼品卡等信息,促进生意的即时转化。

  不能赚钱的生意不是好生意,同理,不能带来生意的营销也不是好营销。因此,营销要注重战略和战术的配合,才能有望实现“小兵团,大战役”的商业部署。就像腾讯视频VIP采用情感角度切入一样,经纬互娱同样也在把品牌核心诉求融入情感关怀,融入到社交需求,这样就能够让消费者感同身受地体会品牌主张下的生活方式带来的温暖感受,即便极易用脚投票的挑剔消费者,其对品牌忠诚度的提升也是显而易见的。

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