经纬互娱:品牌形象管理之价值营销

发布日期:2018/6/13     浏览次数:2906     作者:

  在消费水平飞速发展的当今社会,企业的品牌价值无不体现在价值营销中。 关于价值营销,经纬互娱认为,它是许多企业为避免打价格战、维护品牌形象进化出的新策略,也是相对价格营销或产品营销衍生出的一个新概念。说概念显然是很笼统的,因为不同品牌在实际落地执行过程中,价值营销的打法的侧重点也是不同的。结合两个案例,我们归纳总结价值营销的多元化打法。

  提到网易云音乐,想必很多人想起了2017年,通过收集许多客户听音乐时随手写下的对音乐的理解与评论,并让它们出现在都市白领通勤的地铁列车中,体现网易云音乐对于用户的理解,不仅仅能最大化地引发强烈共鸣,增强老用户的忠诚度,还能激发目标用户的好奇心,实现强势导流。

  从价值营销的角度复盘“乐评专列”事件,你会发现:相比于竞品,2013年才诞生的网易云音乐失去了先发优势,也很难从技术、资源等“物理”层面赢得竞争,而网易云音乐洞察到当下年轻用户“听歌既是感受一种心情”并乐于将之分享的习惯特征,结合自身产品“建歌单,写乐评”的差异化功能,用最原始也最具感染力的UGC内容,从用户“心理”层面凸显了品牌价值。正是“乐评专列”案例的大获成功,让网易云音乐尝到了甜头,随后又推出了“乐评专机”等案例,将基于用户情感洞察的价值营销策略贯彻到底。

  还有就是汤臣倍键, 成立于1995年,之后不久,它就构建了特有的“三步走”差异化全球品质战略,从全球原料采购到全球原料专供基地建立,再到全球自有有机农场建立,表现出对产品品质的高要求、高标准。而从2010年上市之后,汤臣倍健在延续“三步走”战略及强大的“产品力、渠道力”优势基础上,注重“品牌力、服务力”的强化与打造,并从价值营销方面与消费者沟通,从“以用户为中心”出发,提炼出更接地气的“一路向C”概念,夯实企业护城河。在2012年汤臣倍健开启了“透明工厂”这一重要的消费者沟通渠道,通过邀请政府部门、供应商、经销商、消费者、媒体及其它行业企业的人员参观访问,建立起品牌与市场、尤其是消费者的直观沟通平台。而汤臣倍健推出透明工厂的出发点,正是洞察到大众在购买营养保健品时的心理活动,如“原料为什么要从不同地区进口?怎么保证生产环节没有污染?吃了之后真的有效吗?”,与其“空口无凭”,不如“眼见为实”,从而有效获得消费者信任。

  另外,为了健康使用膳食补充剂,汤臣倍健建了“营养探索馆”。并在2019年正式营业 。许多企业建馆是为了宣传自己的品牌故事等等,但是汤臣倍健是为了关注消费者的健康体检、互相分享,建成之后具体将分为四大板块,即营养科普,塑造声、光、电等多媒体互动的沉浸式光影体验,寓教于乐地科普营养知识;健康理念,结合丰富多样的装置,帮助消费者生动地认识疾病与营养;健康检测,用尖端检测设备对消费者进行健康风险评估,帮助他们认识自己的身体;健康管理,配备专业营养师分析解读消费者的报告,并定制个性化的营养方案。这些规划与设计,不再局限于企业与消费者基于产品的沟通,更多的是站在行业角度,进行消费者教育,这样的价值营销将广泛的影响至行业、企业,以及消费者,发掘出更大的生态效应和市场空间。

  透明工厂和营养探索馆两大案例也折射出汤臣倍健价值营销的侧重点,它讲得不只是汤臣倍健产品的价值,更多的是通过持续向消费者普及健康知识,传递健康的营养膳食生活方式,让大众清楚“为什么需要营养品、什么时候需要、怎么去挑选、怎么去评估是否有效”等一系列问题,相比大部分品牌只是为了卖货,汤臣倍健的社会责任感、诚意,潜移默化中成为消费者的“健康营养导师”和“健康守护者”,无疑更容易收获大众的品牌好感。

  由此可见,价值营销对于一个企业品牌的塑造具有至关重要的作用,不同的企业也需要选择不同的价值营销体系,作为品牌形象管理平台,为企业塑造不同的价值需求,打造不同的价值营销策略也是经纬互娱不断追求的目标。

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