经纬互娱:浅谈活动策划(四)

发布日期:2018-06-05     浏览次数:579     作者:

       一提到活动策划,也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠,在很多整合传播方案中,活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在,必不可少,但是食之无味,然后就随便应付一下。

  那么活动策划是用来干吗的?只是设计一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品,诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞?

  所谓活动策划,只是想个活动主题,定个活动时间和地点,设计一下活动流程,最后弄点奖品就完事了?

  对于经纬互娱来说,一个企业的营销活动,应该具备三大功用:

  加强品牌用户的连接

  加深品牌价值的体验

  加速品牌消费的行动

  这也是衡量活动策划好坏的标准,要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

  简单一点说,做活动就是要活起来,动起来。

  首先让品牌在消费者心目中活起来,活化品牌体验,提高品牌的活跃度,促进销售转化。

  其次是在活动策划的传播动线设计上,让品牌动起来,撬动更广泛的用户群体,制造社会声量和影响力。

  国人造字,形意相融,将活动二字拆开来看,水、舌、云、力,这4 个属性,就是做好活动策划的4个关键动作。
 

  从力——游戏机制
 

  王者荣耀,用户规模超2亿,日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万,相当于一个县。24岁以下用户超52%,女性玩家54%(2017年5月数据)。

  王者荣耀之后,吃鸡紧接着成为全民流行语。

  目前, 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么作为一名天真的广告人,我就在思考了:

  如何把我们的活动策划变得跟游戏一样,有趣并且让人上瘾?

  首先,我们要回答为什么游戏好玩,游戏的乐趣从哪里来。

  这是因为游戏有一整套机制设计,让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

  明确的目标:知道自己在游戏中要做什么,人有了目标感,就会冲劲十足。

  可操作性的步骤(规则):知道自己在游戏中该怎么做,你可以在游戏掌控自己的行为和表现,于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。

  即时而生动的情绪奖励(反馈):你的每一个行为,都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪,你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1… 随着你打怪打得越来越多,你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝…

  游戏最棒的一点就是它有反馈,结果可预期。只要付出,就有回报。只要不断努力,就能获得胜利。

  虽然游戏并不总是轻松愉快,有些游戏要打通关需要付出巨大的努力,但克服这些困难和挑战之后,所带来的乐趣也是巨大的,你获得了成就感和自我掌控感。

  这就是游戏的力量,游戏的乐趣机制设计。

  为什么很多人会觉得生活相当无聊呢?那就是因为生活不像游戏一样,对很多人来说,他们在生活中没有找到明确的目标,不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南,你不知道怎么做,最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈…

  比如你忍了一天没吃饭,结果一称发现体重根本没变化(没有得到反馈),于是你减肥的动力就被打击了。

  那么,我们该如何设计营销活动?那就是在活动中运用游戏的力量,引入游戏的机制,让活动充满乐趣。

  首先,很多营销活动,为了让更多用户参与进来,刻意降低参与门槛,其实这未必是好事。因为没有难度和挑战,消费者就提不起来参与的兴趣。

  其次,很多营销活动其实相当无趣,枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品,其实这更加不是好事。

  因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机,本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬,刺激别人参与(比如说工作需要付薪水)。

  而给用户奖品,会进一步让用户觉得你的活动无趣。

  这就像你给小朋友钱让他读书一样,最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊,反而更加不喜欢读书(正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣)。

  最后,营销活动的设计,一定要对用户行为进行即时反馈,比如设计一个排行榜,让用户可以和他好友进行比拼的,比如给用户提供积分和荣耀徽章,这些都是典型的游戏反馈元素。

  Nike+的跑步系统,keep的积分计划,都是很典型的反馈设计。

  塔吉特,美国第三大连锁零售商。每到圣诞季,收银台前就会排起长龙,引来无数顾客抱怨,不仅直接影响收入和用户体验,收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。

  于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制,扫描每件商品时,屏幕都会显示一个G(绿)或R(红),G代表快,R代表慢。每一笔收银结束,屏幕会给收银员的表现打一个分数。

  收银员必须高效完成88%以上的交易,就能获得奖励,因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。

  乏味繁重的收银,因此变成了一个充满乐趣的游戏。

  收银员因此有了明确的目标,一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务,它有评价收银表现的规则和实时反馈。

  塔吉特把收银员变成游戏玩家,利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

  同样这么玩的还有微软,Windows系统的开发往往历时数年,动用上万名研发人员,并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

  而对系统语言的质量检查,往往需要投入庞大的团队,对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题,重要的是它很无聊。

  于是微软开发了一个游戏,让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”,并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分,和全球的同事进行比拼。

  最终,微软有4500位员工参与了这个游戏,他们利用午休和下班时间,查看了50多万个Windows对话框,报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

  看看这就是万恶的资本主义世界。让员工在不知不觉中疯狂加班,重点是他们还觉得很有趣很有成就感。

  这就是在活动中发挥游戏的力量,使无趣的活动变得有趣的典范。

  话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制,这就是好活动的4大属性。做到这4点,就是一个活动策划的成功关键。

  活动的主题设计要强调话题优先

  活动的内容设计要制造社会效应

  活动的动线设计要集成用户参与

  活动的流程设计要引入游戏机制

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