经纬互娱:浅谈活动策划(二)

发布日期:2018-05-29     浏览次数:674     作者:

  一提到活动策划,也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠,在很多整合传播方案中,活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在,必不可少,但是食之无味,然后就随便应付一下。

  那么活动策划是用来干吗的?只是设计一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品,诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞?

  所谓活动策划,只是想个活动主题,定个活动时间和地点,设计一下活动流程,最后弄点奖品就完事了?

  对于经纬互娱来说,一个企业的营销活动,应该具备三大功用:

  加强品牌用户的连接

  加深品牌价值的体验

  加速品牌消费的行动

  这也是衡量活动策划好坏的标准,要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

  简单一点说,做活动就是要活起来,动起来。

  首先让品牌在消费者心目中活起来,活化品牌体验,提高品牌的活跃度,促进销售转化。

  其次是在活动策划的传播动线设计上,让品牌动起来,撬动更广泛的用户群体,制造社会声量和影响力。

  国人造字,形意相融,将活动二字拆开来看,水、舌、云、力,这4 个属性,就是做好活动策划的4个关键动作。
 

  从水——用户集成
 

  做品牌最忌讳企业主自说自话,说着不着边际用户并不care的话,让整个场面更加尴尬。同理,做活动策划也不能自己玩,自己嗨到爆,自我感觉良好,而是和消费者玩到一起。

  简而言之,好的活动策划必须让用户成为自来水。让用户参与你,谈论你,转发你,评论你,没有用户的参与,活动策划就是空中楼阁。

  在《引爆点》一书中,格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素:

  个别人物法则——社交网络中的沟通对象

  附着力因素——流行物本身应该具备的因素

  威力环境——发起流行所需的环境

  威力环境和附着力因素,我们下文探讨。这一Part就来讲讲人,特别是那些具有非凡人际能量的人。

  格拉德威尔把这些人分成三种:

  联系员——社交达人,认识很多人的人,热衷于介绍更多朋友相互认识。

  内行——知识达人,某领域或全领域什么都懂的人,热衷于帮你解决问题,不厌其烦地分享专业知识(我大约就属于这一类)。

  推销员——带货达人,能够说服他人的人,热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家,给大家种草。

  营销活动只有找到这些人,才能引爆流行,这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在,因为他们自带话题、自带流量。

  2014年,冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处,在于有一个点名机制。

  每个往自己头上浇冰水的人,要点名三个人;被点名的人呢,要么浇冰水要么捐款;而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

  就在这个你传我我传他的过程中,冰桶挑战慢慢开始流行起来,等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后,冰桶挑战就开始风靡全美了。

  被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头,还招致了网上一片批评之声。

  眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎,国内的互联网精英们坐不住了。

  在没被任何人邀请的情况下,一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战,并自称中国互联网第一位完成此挑战的人,然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

  但其实,国内受邀的第一个人是雷军。

  比尔·盖茨占名了DST老板Yuri,Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战,并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

  于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢,远远超出慈善的范畴。

  那段时间,有没有被点名参加冰桶挑战,还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安,急得像热锅上的蚂蚁,每天盯着微博看有没有大佬@自己。

  这个点名机制的引入,实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在,因为它将用户纳入传播之中,让用户成为其感染扩散的一部分。

  一个品牌的声音在市场上是渺小的,只有在活动策划中引入这种社交机制,在传播动线设计上让用户参与进来,让用户为你发声,与用户实现共振,才能取得最佳传播效果。

  微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳,甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏,跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

  王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具,游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制?

  都说互联网流量为王,那么流量是什么?是用户,用户才是流量的本质。问水哪得清如许,为有源头活水来。用户,才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户,把用户变成营销活动的自来水,才能真正攫取流量。

  Johnnie Walker的广告中,李小龙说:

  “龙是不死的,因为龙从不离开水。水,就像直觉,没有形状,无法把握,却拥有足以改变世界的力量。”

  对于经纬互娱,好的活动策划,就是要拥有这种洞察用户的直觉,能够根据用户需求和心理不断改变传播流向,最终浩浩荡荡,东流入海。

  借用唐太宗李世民的一句话:品牌,舟也;人,水也。水能载舟,亦能覆舟。

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